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【第五十九期】主题公园发展阶段与经验借鉴

    2017年08月31日17:34    收藏  打印  字号  

1.主题公园发展的第一阶段:主题公园单一发展阶段

主题公园发展的第一阶段称为单一发展阶段,按照其发展历程又可细分为4个时代:

(1)主题公园1.0时代—模拟景园。第一代主题公园是以文学名著或者某一历史片段为主题建设模拟景园,以传统园林、古建筑等静态景物为主,其功能以知识性、功能性或纪念性为主,而相应的设备技术较为简单。这一代主题公园较为典型的代表有:以参照《清明上河图》设计的香港“宋城”(1979年)、以《红楼梦》为模本兴建的“上海大观园”(1986年)和以影视为基础建造的“无锡影视城”(1987年)等。

(2)主题公园2.0时代—微缩景观。第二代主题公园是20世纪90年代发展起来的微缩景观,以世界各国风景名胜为主题,进行微缩复制,以人造静景为观赏主体,典型代表有“锦绣中华”(1989年)、“中华民俗村”(1991年)、“世界之窗”(1994年)等。但“观赏式”的微缩景观公园参与性较弱,难以满足游客对娱乐性、互动性的要求,维系自身发展较为困难。

(3)主题公园3.0时代—游乐场。第三代主题公园是20世纪90年代后期兴盛起来的游乐场,它们集中了室内外动感游乐设施,给游客带来惊险的刺激与感受,被形象地称为“尖叫公园”。其在功能上集游戏、娱乐于一体,技术设备较为先进。这一代主题公园较为典型的代表有苏州的“苏州乐园”(1997年)和上海的“锦江乐园”(1998年)。这些游乐设施在开始时期都拥有短暂的辉煌,然而它们中的大多数缺乏明确的特色,主题线索不清、文化背景缺乏,容易形成同质化竞争,故而好景不长。

(4)主题公园4.0时代—主题乐园。第四代主题公园是在游乐场的基础上,将娱乐和文化紧密结合。通过“Story(故事)”的植入,将娱乐设施打造为特定的场景,从而凸显出一定的主题文化,这样就促成了我国真正意义上的现代主题公园。其中,较为成功的代表有深圳“欢乐谷”(1998年)、常州“中华恐龙园”(2000年)和芜湖“方特欢乐世界”(2008年)等。它们的成功也带动了我国主题公园建设的第一波高潮,众多主题公园遍地开花。但由于盲目、过速的建设,对主题缺乏细节的思考,同时设备技术更新迅速、同质化竞争严重等影响了经营的持续性,这个时代的主题公园普遍呈现出“一年兴、二年盛、三年衰、四年败”的短生命周期特征。

2.主题公园发展的第二阶段:以主题公园为“引擎”,带动片区的发展

在第四代主题公园建设高潮后续恰逢国民经济水平快速发展时期——旅游休闲产业蓬勃发展、城镇化建设快速推进,这也促成了我国主题公园产业的独特模式——主题公园片区模式,即以主题公园为引擎,带动片区发展的模式。至此,我国的主题公园进入了发展的第二阶段,即主题公园的5.0时代,并迎来了第二次建设高潮。从类型上,这一阶段又可以细分为3个时代:

(1)主题公园5.1时代——主题社区。主题公园5.1时代采用的是主题社区的发展模式,即以主题公园为核心引擎,带动周边的居住建设,并配套以商业、餐饮、办公、文化娱乐与学校等设施,形成一个综合大社区。这一代主题公园的典型代表是深圳华侨城。自1989年的“锦绣中华”建成以来,华侨城集团先后建设了“中华民俗村”(1991年)、“世界之窗”(1994年)和“欢乐谷”(1998年),在打造4个主题公园的同时,在周边也形成了一个集居住、商业、办公和文化娱乐于一体的面积达4.8km?的综合社区——深圳华侨城,促进了区域的城镇化发展。

(2)主题公园5.2时代——主题度假区。进入2000年后,随着国民收入的迅速提高,国民的旅游需求也经历了“观光—休闲—度假”的连续三轮升级。第五代主题公园片区发展模式也借此契机进入了5.2时代,这一代主题公园采用的是主题度假区模式。主题度假区具有较高的功能混合性,通常是以主题公园为核心,配套以酒店、商业与运动等多方位、多层次的度假休闲娱乐设施。其中,最典型的例子就是深圳的“东部华侨城”,它占地近9km?,于2007年开园,以“让都市人回归自然”为口号,集观光游乐、休闲度假、户外运动、科普教育与生态探险等于一体,在三大功能片区内配套有3个特色旅游小镇、9个度假酒店和相应的度假居住区等大面积服务设施,片区之间还有娱乐化的交通设施相连。

(3)主题公园5.3时代——主题文旅城。随着2011年上海迪士尼乐园的破土动工,我国主题公园市场进入了第三个小高潮。商业地产巨头—万达集团也积极踏足主题公园建设、深耕“文化旅游”领域。在“万达广场”这一城市商业综合体的基础上,融入主题公园5.1时代的主题社区和5.2时代的主题度假区,形成集室内外主题公园、度假酒店群、大型秀场、商业娱乐综合体和居住区等于一体的“万达文化旅游城”,并计划到2020年在全国范围内建设10个“万达文化旅游城”。

3.中国主题公园的未来之路在何处?

从以上的梳理可以看出,我国主题公园的发展已迎来了3次建设高潮、2个发展阶段和5个时代,近年来正值产业蓬勃发展之时,华侨城集团计划用20年时间打造8座“欢乐谷”,万达集团计划在短短10年时间内打造10座“万达文化旅游城”。然而,在这些蒸蒸日上的表象背后,我国主题公园的发展总体上还是面临着许多发展困境与瓶颈,总结起来主要有:

(1)盈利模式单一。目前国内大部分主题公园都将门票收入作为主要的收入来源,而世界范围内成功的主题公园主要盈利来源是餐饮、住宿等其他服务设施。由于主题公园需要不断更新升级才能保持长期的吸引力、延长生命周期,仅靠门票收入难以收回巨大的资金投入,盈利模式的升级、重构是当前中国许多主题公园亟需解决的瓶颈问题。

(2)缺乏统一规划、盲目开发。行业内部管理较为混乱,缺乏统一规划和配置,选址未能充分发挥产业的集聚效应。主题公园的规划选址是其能否成功的关键因素。在城市的选择上,经济落后、人口流动少的城市没有充足的客源保障,不适宜修建大型主题公园;在城市内部的选址上,有些投资者为了节约成本,选择了地价较为便宜的偏远地区,但由于基础设施和服务设施的滞后,相关配套产业也并未兴起,造成游客稀少。

(3)主题文化价值欠缺。蕴含在公园主题上的文化内涵具有很大的消费价值,是主题公园的核心竞争力。但由于发展初期品牌意识淡薄,我国很多主题公园的核心主题内涵不健全,对于主题的设计过于浮躁,大多停留在简单的相互模仿、粗制滥造上,缺乏文化内涵,无法形成品牌进行扩展和传播,很难持续地创造经济价值。

基于上述发展瓶颈,未来我国主题公园的发展该何去何从?如何才能在日益激烈的竞争中占有一席之地,实现健康、可持续发展?

他山之石:迪士尼文化产业发展经验借鉴

1、从主题乐园到主题度假区

迪士尼将“乐园”的含义从孩子们的游乐场所扩展至“全家人”都可享用的度假区。因此,主题公园的功能从单一的游乐走向集吃、住、游、娱于一体的多元化、多层次的功能集合。这样的转变也经历了一个过程:①最初建于美国加州洛杉矶的迪士尼(1955年)是主题乐园模式的代表,其由2个主题乐园、3个酒店和1个迪士尼市中心组成,占地面积仅为1.74km?,乐园区占有绝对配比优势,配套的酒店和商业设施所占比例较少。②而1983年的东京迪士尼初步实现了由“乐园”向“度假区”的升级:其除了2个主题乐园外,还有体量相当大的3个迪斯尼主题酒店、6个度假区饭店,以及2个集购物、娱乐、餐饮于一体的大型购物娱乐中心。③巴黎迪士尼则实现了由“乐园”向“度假区”的真正升级。其是由迪士尼主题乐园、迪士尼影城、度假酒店、迪士尼高尔夫和迪士尼小镇组成的、占地面积为20km?的主题度假区,其中,主题乐园不超过主题度假区总占地面积的1/10。

2、主题公园的集群化发展

与其他主题公园集群化发展一样也是迪士尼乐园越发明显的规划趋势之一。产业的集群化发展有利于形成规模效应、提升区域的旅游吸引力和竞争力。其中,最典型的是奥兰多迪士尼乐园,其位于奥兰多主题公园度假区内。经过40多年的不断发展,目前奥兰多主题公园度假区的面积已达170km?,除了迪士尼之外,其还集合了环球影城、冒险岛和海洋世界等7个主要的大型主题公园。在2014年全球主题公园报告中,该度假区内的主题公园全部入选全球排名前25位;其中,迪士尼的4个主题公园还在全世界年人流量过千万的8个主题公园中占有一半的席位,并且“神奇王国乐园”始终位于榜首,2014年客流量达2000多万人。由此可见,奥兰多主题公园度假区取得了非常有效的集群效应。另外,上海迪士尼乐园也体现出了集群化发展的规划意象。其位于上海国际旅游度假区,整个度假区以迪士尼乐园为核心,外围的协调发展区总占地面积达107.1km?,为未来的集群化发展留出了充裕的空间。

3、主题公园的文化品牌支撑

迪士尼乐园具有“迪士尼”这个品牌的强有力支撑,加上迪士尼公司坚守文化阵地并不断向相关领域延伸,形成了自己独特的文化产业链条,其品牌效应得到不断强化。“迪士尼”从一个简单的卡通形象发展壮大,时至今日已经形成横跨多个行业的文化产业巨头,拥有影视娱乐、乐园与主题度假区、消费产品和网络媒体四大支撑产品(在2011年迪士尼公司的总收入中,电视频道占65.1%,电影占6.5%,而乐园及主题度假区仅占17.5%)。从主题公园的角度来说,品牌文化是其发展的核心竞争力和动力源泉。正是植根于文化沃土,不断珍视和培养文化资产,才使得这股发展动力不竭。也是基于此,迪士尼乐园才得以长盛不衰,成为有别于其他主题公园的耀眼之星,这也是国内主题公园难以望其项背的重要原因。

(责编:赵晓旭、蔡峻)
 

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