文旅融合场景下“老字号”资源的活化策略探究
  发布时间:2023-02-01 10:47   来源: 城市怎么办

党的二十大报告强调“坚持以文塑旅、以旅彰文,推进文化和旅游深度融合发展”,为新时期文旅产业高质量融合发展指明了方向,即要推动文化和旅游在更广范围、更深层次、更高水平上进行深度融合。那么,文旅融合点在哪里?又如何做到深度融合?

近日,商务部、文化和旅游部、国家文物局联合印发了《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》,主要针对 “加强老字号历史文化资源挖掘、促进老字号历史文化资源利用以及不断激发品牌消费潜力”三大方面提出相关政策举措,着力利用“老字号”的非物质文化遗产资源开发创意产品、提升消费体验,迎合当下国潮消费市场,助力老字号重新焕发生机。

“老字号”,如北京的“同仁堂”、上海的“杏花楼”、杭州的“楼外楼”、贵州的“茅台酒”等,都曾经是一个个城市的“名片”,它们是城市历史的注脚、城市经济的见证者。如果说城市也有乡愁,那么老字号一定是这种乡愁中最常见的元素。因此“老字号”不仅仅是一个店铺品牌,更是城市的文化基因所在。

但是随着市场经济的大发展,绝大多数老字号都面临着巨大的生存危机,亟需新的开发思路;而于此同时城市旅游的大发展,也迫使城市关注并找寻自己的差异性文化内核。这个过程中,“老字号”的文化属性和“城市”的旅游属性,可强强联合,作为城市文旅深度融合的有效抓手,破解老字号发展和城市千城一面的困境。

本文将通过分析老字号品牌的现状、机遇,并结合实际案例,探究资源活化的对策,以期对复活老字号品牌提供一些参考。

老字号现实的困局

所谓老字号,是指历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。根据商务部统计数据显示,新中国成立初期,我国大约拥有16000家中华老字号,1990年只剩1600多家,2006年及2011年商务部先后确定了两批中华老字号名录,共计1128家。据评估,一千多家的老字号,仅10%的企业蓬勃发展,40%的企业勉强实现盈亏平衡,而近一半都是持续亏损状态。

纵观“老字号”的发展历程,其之所以能够流传至今,靠的是“老手艺、老故事、老文化”为代表的工匠精神,是高品质的代名词;而其逐渐走向衰落,也正是因为“老手艺”传承断层、“老故事”与市场脱轨、“老文化”体验差缺乏认同感,没有跟上市场的发展和满足新生代用户的需求。

老字号复兴的机遇

在过去,老字号的经济功能相对于文化功能更为明显,因为其涉及人们的衣食住行、生老病死等业务。但在今天,老字号的经济功能因受到现代经济和新兴产业的挤压而相对弱化,却随着时间的推移,其文化功能日益凸显,并成为提升自身经济功能的坚实基础。

在当下,文旅深度融合的背景下,旅游的优势体现在市场,文化的优势体现在内涵,站在旅游的角度抓住文化就抓住了核心价值;站在文化的角度看抓住旅游就抓住了一个巨大市场。因此“老字号”的文化资源与旅游的市场资源将作为新的文旅融合点,为老字号的复兴提供新的发展机遇。

同时在国家扩大内需的背景下,伴随供给侧的创新改革,一系列为满足年轻人对品质、文化、个性等需求的中国文化元素创新,即“国潮”兴起,成为热门的商业风口。国潮架起了传统品牌与年轻人沟通的桥梁,由此也为老字号等传统品牌指明了改变的方向,即迎合消费者的需求,创新演绎传统文化。

老字号活化的策略

综上所述,“老字号”的活化之道,应是在坚守基础上的创新,通过文化创新、跨界合作、场景体验、等方面着手,时刻做到紧跟时代潮流,真正成为引领“国潮”的文化品牌。就像很多欧洲奢侈品界的百年老店,仍旧引领着这个世界的潮流。

衍生业态扩展品类,打破刻板印象

除了保持老字号的文化理念外,产品的迭代更新应是擦亮老字号品牌的第一步。通过产品端的不断创新、迭代和转型,如改变商品口味、升级产品包装、衍生新业态等,以匹配和满足新生代的核心需求,增加产品的竞争力和市场吸引力,以此来保持品牌的活力。

张小泉=剪刀?这是我们的刻板印象,今天的张小泉=刀剪+N,用创新之“剪”,拥抱年轻人,打破老字号的刻板形象。张小泉从研究剪刀向“研究人”转变,针对客户需求升级产品扩展品类,目前这个“N”已经覆盖到厨房、家居、阳台花园等诸多生活空间,渗透到饮食、聚会、下午茶、亲子娱乐等多样化场景,极大地拓宽了消费者对传统剪刀品牌的理解。

2022年5月,由茅台与蒙牛联合推出茅台冰淇淋,有原味、青梅煮酒、香草三种口味,一经发售就刺激年轻消费者的购买热情。近日,茅台董事长雄军被问起为什么要做冰淇淋,他说“是不是有时候觉得茅台酒不太好买,怎么办呢,我买不到茅台酒喝,我还吃不起冰淇淋吗?”可见,为迎合广大的年轻消费者,茅台也在积极拓展产品品类,向品牌年轻化升级转型。 

场景体验赢回市场,讲好老故事

“老字号”链接着的是有认同感的“老年人”,要想发展必须打破“双老”局面,赢回年轻人。而要赢得年轻人,就要用年轻人喜欢的方式去改变,即改变传统的商品销售模式,以消费体验为切入点,深挖文化内涵,打造沉浸式的体验场景,将传统的购买行为转化为“老字号”文化体验游。品牌方应挖掘老字号背后的“老故事”,借用高新科技,对其旗舰店、企业馆、博物馆等空间进行文化再造、场景营造,使其升级成为可触摸、可体验的“老字号”主题文化空间,让消费者从「体验」到「消费」的全过程间领略老字号的故事。

如全聚德的光影餐厅,即通过全息投影方式营造沉浸寺用餐环境,同时还策划九个篇章,带领顾客从老铺出发,品味京城四季之炫,品味老字号文化之蕴,品味全聚德美食之精,让游客在此拥有集视、听、味、嗅、触为一体的感官体验,创新“餐饮+场景+文旅”体验模式的新突破。

规模集聚抱团发展,合力共赢

受到现代商业的排挤,越来越多的老字号退出了城市的中心商圈,处于被边缘化的尴尬境地。因此靠老字号的单打独斗,重振希望较困难,可结合城市更新中的改造工程,释放一定空间用于老字号的抱团集聚式发展,如将老字号集中迁移至特色商业街区、开辟老字号集中展示空间、老字号技艺的传承体验空间等,成就城市旅游的网红打卡点。

于2022年10月1日对外开放,是一座以全面展示老字号文化为核心的公共文化空间。其前身为光明食品集团的办公地,馆内汇聚了沪上222家老字号品牌,并甄选超过100家优质老字号进行主题式、场景式、互动式、沉浸式的展示,全方位呈现老字号品牌文化。人们除了参观游览外,在室外空间还策划以快闪店和集市花车等新形式,向消费者推出经典和最新产品。

河坊街曾是古代都城杭州的“皇城根儿”,是南宋的文化中心和商贸中心。该街区从1999年开始以恢复、发展和引进老字号为思路,集聚全国各地著名老字号品牌,现共汇聚近30家老字号企业,如胡庆余堂、张小泉、西泠印社、五芳斋、北京同仁堂等,涉及中医药、民俗、餐饮、艺术品等,形成老字号与现代商业共同繁荣的景象,现仍为杭州旅游的热点区域。

跨界营销成就焦点,整合品牌价值

在海量信息资源时代,老字号还需面对“注意力”资源之争,需要以此获得市场的关注度,强化消费者对老字号品牌的再认识。其中跨界合作是最便捷、高效的方式,即利用消费者的求异、跟风并存的消费心理,找寻有共同品牌语言的品牌等合作,实现1+1>2的效果,进而给沉寂的“老字号”一种立体感与纵深感。

一是“品牌+品牌”:与契合度高的品牌合作进行“文化+创意”双附加,迭代新兴产品,在市场快速形成化学反应,同时大大提升产品的溢价空间,达到事半功倍的效果;

二是“品牌+名人”:借助名人,如明星、艺术家、虚拟人物等,利用其自带的流量,助力品牌的销售和传播,名人也可依靠合作拉近与粉丝的距离;

三是“品牌+IP”:联合影视、游戏、动漫等IP进行营销,增加品牌亲和力,同时利用IP的周边产品快速提升人气,迅速“出圈”打响知名度;

四是“品牌+平台”:与线上直播、电商平台等合作,突破区域局限,拓宽老字号的销售半径和传播路径,带来新消费力量与评价声音。 

大白兔奶糖承载了很多人的童年记忆,自带童年滤镜。2017年和巨人网络合作网游《环球大作战》联名推出大白兔成关键词皮肤;2018年大白兔与美加净两大老字号联名打造了“大白兔润唇膏”,在社交平台引发话题效应,在电商平台一售而空;2019年大白兔与气味图书馆联名推出“快乐童年”系列产品,包括香氛、沐浴乳、身体乳等;2021年COACH X大白兔联名推出衣、手袋、鞋履及童装系列等单品;2023年大白兔与SK-II联名限量款包装。

大白兔精准定位品牌的优势,后通过与大牌合作增加曝光率、与游戏合作链接新生代消费人群加强传播力、与小众品牌合作提升大众普及度,让人们重新认识大白兔,并俘获了众多新时代消费客群。

结语

在文旅深度融合的背景下,老字号品牌的复兴活化,将有助于推动文化旅游的多元化发展、城市新消费业态的培育、城市旅游的异质性塑造等。老字号要做好与时俱进,重视年轻群体的消费需求迭代升级产品业态、开展文化体验增加客群的黏性、用好跨界营销加强传播力等,源源不断为老字号注入活力,以此促进老字号品牌的年轻化、可持续化发展。

【参考文献】

1. 凌冰.中华老字号是中华文化复兴的重要载体[J].上海商业,2008(01):16-17.

2. 孟铁鑫.城市老字号的旅游开发研究[J].科技和产业,2010,10(11):16-18.

3. 袁锦贵.浙江“老字号”文化旅游资源开发利用的模式与途径[J].兰州学刊,2010(06):82-85.

4. 陆婷燕,俞书伟.文旅融合视域下老字号品牌创新提升策略研究[J].美与时代(城市版),2022(11):104-106.

审核:蔡峻

  作者:李海燕  编辑:陈俊男