从20世纪70年代末到今天，杭州市旅游业经历了30余年的发展，逐步实现了由“旅游城市”向“城市旅游”的历史性跨越，走出了一条科学的旅游业发展道路，形成了城市旅游发展的“杭州模式”。“杭州模式”指的是“城市旅游”创新发展的模式。杭州作为传统旅游城市，围绕产业结构调整和产品的转型升级，积极倡导从旅游产业的单一发展向旅游与城市文化、产业、城乡一体化等方面融合发展转型，推进从旅游城市向城市旅游的理念转变，把杭州打造成为中外游客喜爱的巨型旅游产品。
杭州城市旅游是“大旅游”概念，不仅指外地游客的观光游览，而且包括本地居民的休闲消费。杭州城市旅游属于“主客共享、利益均沾”，即游客和居民共享杭州旅游空间，因此本研究在调查杭州城市旅游发展现状时，研究对象选择了杭州本地居民和外地游客两个群体。本篇微信稿主要介绍游客实证调查情况，研究数据主要是以对杭州市外游客进行问卷调查的方式采集而得。2022年十一国庆期间，作者先后在杭州西湖景区、清河坊、小河直街、西溪湿地进行有针对性的调查，发放问卷300份，问卷对象是外地游客，有效问卷224份（其中西湖58份，小河直街81份，清河坊64份，西溪11份），有效问卷率74.7%。问卷包括三部分，第一部分为游客个人基本情况调查，第二部分为游客旅游消费方式调查，第三部分为游客在杭州旅游体验效果调查。
一、今年十一假期浙江旅游市场情况
据文化和旅游部官网消息，国庆节假期七天，旅游市场主要指标进一步回落，全国国内旅游出游4.22亿人次，同比减少18.2%，按可比口径恢复至疫前同期的60.7%。实现国内旅游收入2872.1亿元，同比减少26.2%，恢复至疫前同期的44.2%。国庆节假期的游客平均出游半径118.7公里，同比下降16.0%；游客在目的地的平均游憩半径9.6公里，同比下降26.5%。
经浙江省文化和旅游厅统计数据中心监测，2022年国庆假期浙江省共接待游客3292.3万人次，国内旅游收入361.5亿元，游客人均花费1098元。其中，全省接待游客量同比增长0.8%，恢复至2019年的97.1%（主要指标数据为同口径比）。从各市看，游客量列前三的分别是杭州市（659.9万人次）、宁波市（497.3万人次）、温州市（450.8万人次）。从客源结构分析，省内游占比83.2%，过夜游占比37.7%。从省外客源分布看，省外游客占比16.8%，客源地比重列前三的分别是上海市、江苏省和广东省。从年龄构成看，23-45岁为主要游客群体，占到57.9%。从旅游目的地分析，国庆节假日以休闲/度假为主要旅游目的，其次是观光/游览和探亲访友。从游客人均花费构成看，占比依次为购物、餐饮、交通、游览和娱乐、住宿。假日旅游主要特征如下：（1）全域旅游稳步恢复。从总体看，国庆假日旅游热度高于今年假日平均水平。国庆旅游人次同比增长0.8%，旅游收入同比增长4%，游客人均花费同比增长34元；（2）旅游消费逐步回暖。从旅游消费来看，线上线下同步回暖；（3）本地游、周边游、短途游主导市场。在疫情常态化防控的背景下，即兴度假成为新趋势，与上年同期比，省内游比重大幅增长；（4）传统景区景气度提升。从传统业态看，全省纳入监测的258家4A级以上景区接待游客826万人次，同比上升3.5%；（4）露营等“轻户外”旅游亮点纷呈。疫情常态化下，游客更加关注绿色出游、低碳消费，露营、骑行、冲浪等户外旅游项目走红。尤其是主打时尚、社交、“出片”的户外露营倍受年轻游客追捧。
二、杭州十一假期游客市场调查
从游客调查情况来看，首先就游客群体特征而言，杭州市外游客大多来自浙江省，比如丽水、台州、温州、金华、绍兴、湖州等地，男性居多，从年龄来看，杭州市外游客主要以中年人（41-50岁）为主，文化程度以高中/中专为主，婚姻状况多为已婚有孩，职业退休人员居多。从杭州市外游客的月收入水平来看，大部分游客月收入在3000元以上。
其次就游客旅游消费方式调查而言，42%的游客选择自助游（非自驾），来杭旅游的目的多为休闲与度假。在来杭旅游的伴侣选择上，杭州市外游客大多选择家人和朋友。游客了解杭州旅游的信息途径广泛，22%游客主要是通过朋友、亲人的推荐。在停留天数上，杭州市外游客大部分停留3-4天。在旅游花费上，分布曲线呈“倒U”型分布。杭州市外游客愿意并能够接受的旅游花费是每人每次1000-1500元居多。在游客在杭州旅游满意度的影响因素中，前三位分别是餐饮、住宿和交通，其次为景区服务、购物，最后是娱乐因素。
第三，游客在杭旅游体验效果而言，就游客偏好而言，36%杭州市外游客选择自然景观，这与杭州西湖、西溪湿地有关，毕竟杭州因水而生、因水而兴，因水而名。在杭州市内景点的游客偏好选择上，游客倾向选择西湖和清河坊文化街。值得注意的是，杭州在发展旅游过程中，实施了“背街小巷改善”、“庭院改善”、“危旧房改善”、“老旧小区物业管理改善”四大民生工程，进一步推进特色博物馆建设，开辟城市文化旅游“新领域”，进一步打造“西博会、休博会、动漫节、文博会、网商大会、网商博览会”等六大会展产品，培育城市会展旅游“新品牌”。其中只有29%的游客回答去过杭州老宅古巷，比如小河直街，馒头山等。只有16%的游客表示去过杭州特色博物馆，如西湖文化博物馆、杭州自然博物馆、大运河博物馆、丝绸博物馆、杭帮菜博物馆等。42%游客表示因为会展而来杭州。杭州的城市旅游品牌是“东方休闲之都·品质生活之城”，约一半游客没有听说过杭州城市品牌口号，96%的游客表示愿意体验杭州的城市生活文化，感受杭州特色的生活理念、生活方式。
第四，在游客重游意愿上，在调查杭州市外游客是否会再次来杭州旅游，94%的游客表示会重游，并且96%游客表示会向自己的朋友、亲人、同事等推荐去杭州旅游。游客对杭州环境、交通、志愿服务称赞有加，但对杭州物价、餐饮、拥挤程度不太满意。
三、存在的问题和解决路径
城市是最重要的客源市场，市场扩容和消费升级，包括疫情期间的行为变迁，都要求旅游工作推进供给侧结构性改革的同时，全面加强需求侧管理。根据作者今年十一假期在杭州著名景点发放问卷的结果可知，游客在杭州旅游体验很满意，重游和推荐意愿也很高，但在某些方面仍有不满意，是杭州城市旅游发展过程中进一步需要改善的。
首先，杭州城市旅游品牌是“东方休闲之都·品质生活之城”，约一半游客没有听说过杭州城市品牌口号，说明杭州城市旅游发展应进一步加强宣传和营销。2021年12月7日在北京召开的地区品牌影响力报告发布暨研讨会，杭州位列中国城市品牌影响力全国第三，杭州在城市文化品牌影响力指数、城市旅游品牌影响力指数、城市投资品牌影响力指数、宜居品牌影响力指数、城市品牌传播影响力指数5个维度方面都表现出色。近二十年来，杭州一直在国内外旅游市场进行品牌营销，包括登上美国春晚、新加坡路演推广，但杭州“生活品质之城”这一城市品牌的视觉识别（VI）需要在市内进一步加强，表现为城市标识的推广、城市自然景观的改造、市政形象建设等方面。
其次，只有29%的游客回答去过杭州老宅古巷，比如小河直街，馒头山等。背街小巷改造工程是近年来杭州市政形象建设的代表工程之一，同时杭州市政府启动了以“感受生活细节”为主题的市政设施形象建设，组织专家对各类指示牌体系等进行艺术化设计、人性化设置，体现城市品质和人文关怀的重要细节。在未来杭州旅游发展中，需要对杭州旅游流分流，在著名景点比如西湖、西溪湿地等对游客进行引流，既能缓解热门景点的拥堵问题，又能让游客感受日常生活气息的杭州。
最后，针对16%的游客表示去过特色博物馆，说明文化要素在旅游系统中的重要性需要突出强化。相对而言，如何利用城市的品质生活和商业体系，特别是博物馆、美术馆、图书馆等公共文化资源，以及市民公园、郊野公园、休闲街区、购物中心等公共空间，提升城市旅游形象和国际竞争力方面还缺乏系统的理论指导和规划引领。二十大报告提出“以文塑旅，以旅彰文”，杭州市文化广电旅游局坚持这一指导思想，在十四五规划中提出到2035年打造“国际影响力的历史文化名城”和“世界一流旅游目的地”，重点任务之一是培育多元化公共文化服务主体，建立多元公共文化服务供给机制，发挥图书馆、文化馆、 博物馆等公共文化服务机构的主力军作用，鼓励群众文艺团队、社区文化服务组织和民间文艺协会等参与多元化的公共文化服务，丰富优质公共文化供给。在杭州旅游未来发展中，需要进一步加强文旅融合，促进文旅高质量发展，发挥旅游载体作用，让广大游客在旅游体验中感受文化之美，陶冶心灵情操，促进人的全面发展。
参考文献
[1]杭州市旅游委员会.创建政府主导下的城市旅游发展“杭州模式”.杭州(周刊), 2013, (5): 12.
[2]戴斌 | 一鲸落 万物生——2022年中秋、国庆节假日旅游市场数据解读.中国旅游研究院. 2022-10-07.
[3]数读浙江国庆假日旅游市场. 凤凰网. 2022-10-08.
[4]戴斌 | 新时代旅游工作重心要及时转移到城市中来.中国旅游研究院. 2022-11-24.
[5]中国城市品牌影响力报告（2021）发布 杭州位列全国第三. 都市快报. 2021-12-10.
审核：毛燕武