露营,疫情下的文旅新风口
  发布时间:2022-06-06 10:31   来源:城市怎么办

2020年突如其来的新冠疫情,文旅行业被按下了暂停键。加之政府出台“非必要不出省/城”的管控政策,人们常态化的旅游需求被限制。由此加剧了人们心中对自然和自由的那份渴望,拥抱自然,亲近山水,成了大多数人向往的度假生活,在此情境下“露营”逐渐成为了新宠。因此2020年也被称为“中国露营元年”,随后两年露营地如雨后春笋般冒出,散布在城郊、乡村、山野等地,成为“网红打卡地”。

但露营并非凭空出世,其实早在2015年国家就力推《休闲露营地建设与服务规范GB/T31710-2015》,包括自驾车营地、帐篷露营地、青少年营地等。只是当时人们的“消费心理、认知、习惯与诉求”尚未形成,制约了露营产业的发展,使得市场层面一直不温不火,受众相对专业和小众。

露营“火”出圈

在小红书博主“种草式”营销、《恰好是少年》《追星星的人》等综艺传播、官媒对大热荒野获超千万人民币天使+轮投资的争相报道、防疫的“不出城”政策等因素的助推下,露营彻底“火“出圈。

今年五一假期本地游、周边游再度成为主力。在城市周边甚至家附近来一场露营,成为这个五一假期的顶流。三五好友,篝火堆、烧烤架,手冲咖啡……我们越来越多在朋友圈刷到夕阳西下或篝火熊熊的露营美图。

小红书数据显示:2021年与露营相关的笔记数量,较2020年增长了587%,到2022年3月,露营相关笔记数量又同比2021年增长超过5倍,2022年五一期间小红书上露营相关搜索量同比增长746%,呈加速爆发的态势。飞猪数据显示,今年五一假期露营订单量环比增长超350%。携程数据显示,五一假期携程露营旅行订单较清明假期增长了5倍,站内相关关键词四月日均搜索量环比上升约一倍。

不仅如此,露营热还催生了露营经济,包括企业、景区以及户外装备等,并对目的地旅游经济产生了带动效用。

艾媒数据统计,截至2021年10月15日,国内露营营地企业共有超3万家,其中2020和2021年增长猛进,分别新增超8000家和超15000家露营地企业。

央视财经统计的数据显示,自今年1月份以来,户外帐篷成交额同比增长119%,户外长椅成交额同比增长239%。大型帐篷、天幕、折叠桌椅等露营装备成交额增长超过两倍。《新国货618消费趋势报告》显示,2021年618期间,户外手冲壶、复古煤气灯等成为天猫618最受欢迎的新品。

庞大客群来袭

传统露营需要自带装备、食材,动手搭帐篷、做饭,露营结束后再一一收纳,“野玩”式露营不仅需要装备加持,还要有一定的户外生存知识“门槛”。随着品质的提高,舒适度慢慢变为第一需求,于是拎包入住、设备齐全的“便携式”营地模式广受“露营小白”的青睐,同时融合户外美学、生活方式的精致露营(又称“Glamping”)也逐渐风靡社交圈。

露营,这项原本小众的户外生活方式,正在吸引更广泛的人群入场。其客群大致分化为两类人,一类是由早期户外徒步,玩野外生存演化而来的资深露营玩家,另一类是由野餐人群和内容社区用户转化过来的小白用户。而导致露营热的主力军是后者,其中都市青年和亲子家庭是其两大“支柱”。

首先是90后、00后为主的都市青年客群,喜欢尝试新鲜事物、容易被“种草”,热衷社交,有分享欲。这其中很大一部分来自于在社交媒体的推动,通过包含精美照片的帖子,在不同平台反复触达潜在消费者,以裂变形式快速传播从而获得消费认同。纵观小红书上被年轻人追捧的户外运动,都藏着一个“流行”模型:性别友好,新手友好;社交属性;可“出片”,能发圈能互动。其中露营即是当下青年人群间的新型社交货币。

其次是80、90后亲子游为主的家庭客群,随着带娃出游理念的变化,深度亲子出游方式正悄然兴起,超7成的父母选择一年进行亲子家庭游超过两次。而露营自带的陪伴、亲近自然等特性,让其成为年轻父母带孩子出游的首选。

庞大的小白客群入场,激发出露营不可估量的市场潜力。数据显示,15%的美国人约4000万人习惯性露营,日本露营者的比例约为10%。如果按照10%计算,未来中国预计上亿人规模的露营用户。保守估算,每人年均营花费1000元,就是每年1500亿元的直接消费。这个直接消费通过上下游产业链拉动相关行业,算上乘数效应,中国的露营行业产值将达到万亿,市场潜力巨大。

“露营+”解锁新玩法

现在的露营看起来似乎是独立存在的,但其实质是一种延伸住宿,配套设施,同民宿类似。旅行者在选择了适合的露营目的地之后,下一步需要考虑的是如何让露营生活更加有趣。因此不能就露营而做露营,应积极探索“露营+”,紧跟大众休闲的需求,以运营为王的理念,解锁更多新玩法,持续迭代以激发市场活力。

近日,马蜂窝发布《2022露营品质研究报告》,报告显示露营适合多场景和多人群,也是新鲜玩法的带货好手。

从露营场景看,露营的第一属性是“拥抱自然”,在自然之中,层出不穷的玩法可为露营开辟更多想象空间。其中火山露营、星空露营、自驾露营等小众玩法成为露营圈的新热门,马蜂窝站内“自驾露营”的内容量较之2020年同期增长177%,“火山露营”的搜索热度更是暴涨661%。

从露营体验看,哪怕去不了远方,在公园露营玩飞盘、在湖边露营并体验桨板瑜伽、在郊区徒步露营再来一顿烧烤……只要有新鲜的玩法,就能成为吸引年轻人参与户外生活的端口。报告中,青海茫崖的火星营地在2021热门营地中排名第一,其强烈的星际电影既视感,和亲子研学体验的标签,让各类人群心驰神往。

从露营时间看,露营也随着季节的变化,呈现不同的新玩法,如“露营+踏青赏花”、“海边露营+水上项目”、“星空露营+篝火舞会”、“露营+温泉”、“冰面钓鱼+露营”等,为其赋予了无限生机,延展了露营的时间范畴。

除此之外,“露营+体育”“露营+演艺”“露营+相亲”“露营+研学”等多种融合发展模式也正在被运用。由此可见,借力露营这一消费场景,结合“微度假”的市场需求,发挥其多样化、组合化的特点,催生新的文旅消费业态,适当盘活文旅市场。

成长的烦恼

市场催生的露营热,在国内属于新兴业态,尚处于一个自由生长的状态。这不仅体现在品牌、规模、运营服务上,还体现在行业标准和安全监管上。如网红营地同质化严重;配套设施不完善,帐篷拥挤不堪,营销图片和实地“图文严重不符”;用火、毒虫等安全隐患,植被破坏、垃圾残留物等环境污染问题……

实际中暴露的问题对露营行业的合规性建设提出了迫切要求,需要行业标准与规范及时“补位”,政府先期可预见性规定一些“禁止性”条款,以期防患未然;也可在一些公园里设置固定营地;加强露营地管理,定期有工作人员巡视,保证营地的安全性;完善公共服务,比如夜间照明、水电基本供应等,合理指导露营产业发展。同时经营商家要继续完善配套,关注营地内容、体验和文化等的创新,形成差异化特色,以培养露营客群的“黏性”。

既然有成长的烦恼,就还有成长的机会,后疫情时代露营未来可期!

疫情几乎关上了文旅的所有出路,却悄悄地打开了露营这扇窗,从露营热背后折射出当下消费的新趋势,如追求“健康、个性、社交”等,这也为未来文旅市场的转型提供了方向和思考。

审核:蔡 峻

  作者:李海燕   编辑:陈俊男