“丽水山耕”作为全国首个全区域、全品类、全产业链的地市级农产品区域公用品牌，自2014年创建以来，取得了显著的经济效益和社会效益，成为助推农业供给侧改革，实现生态文明、脱贫攻坚和乡村振兴的全国样本.

但是，随着品牌影响力迅速提升，加盟商企日益增多，“丽水山耕”正面临着主体合作不协调、母子品牌难融合、产品分层定位模糊、输血与造血转化等问题，“公地悲剧”逐渐显现。

全域全品类区域公用品牌的创新，能否真正适应市场化竞争，实现可持续发展？

一、“丽水山耕”品牌创立背景

丽水地处浙南山区，境内崇山峻岭，孕育物产众多，其中不乏景宁惠明茶、庆元香菇、遂昌菊米、处州白莲等成名已久、声名远播的农产精品。全市涌现出7000多个生产经营主体，2800多个品牌商标。但是，农产品种类繁多却大都不成规模，生产主体分散于九山半水半分田中。国家级农业龙头企业只有3家，著名商标屈指可数，优质产品难以与市场形成高效对接。

在此背景下，丽水意识到品牌化是农业走向现代化的一条必经之路，而实施品牌化，不仅要引导生产主体创品牌，更需要政府直接参与创品牌。因此委托浙大卡特中国农业品牌研究中心编制《丽水市生态精品农产品品牌战略规划》，从品牌命名、品牌定位、品牌理念、符号系统、渠道构建、传播策略等方面进行全面策划，最终形成“丽水山耕”这一区域公用品牌。

2014年9月，“丽水山耕”正式亮相后，在政府的引导推动下，快速在浙江及周边省市叫响。2018年至2020年，“丽水山耕”连续三年蝉联中国区域农业品牌影响力排行榜区域农业形象品牌类榜首，“丽水山耕”品牌农产品历年累计销售额已超百亿元，溢价率超30%。

二、“丽水山耕”农产品区域品牌发展模式

1、政府主导，整合推动品牌运作

“丽水山耕”品牌采用“两块牌子一套人马”的运营模式。丽水市政府牵头成立“丽水市生态农业协会”，由协会出面注册“丽水山耕”集体商标，委托丽水市农业投资发展有限公司运营管理，与协会实行“两块牌子、一套人马”的管理体制，既体现了政府背书的权威性，又具有行业的约束性，同时不失市场主体的灵活性。

丽水市农业投资发展公司的整体设计具有整体关联性和内在逻辑性。公司的最高领导机构是董事会，对于公司运营相关重大事项具有决定权；经理室是董事会会议决策的执行者，落实其决议；经理室下设办公区、财务部、内控部，分别承担公司日常办公、掌管公司财务、协助公司管理的职责；根据公司需承担的农业资产管理、农村产权服务、农产品深加工及展销服务、农业信息化服务等职能，分别成立了10 个控股子公司和7 个股权投资公司。

2、融合互动，构建母子品牌矩阵

“丽水山耕”品牌是统领，已有的庆元香菇、丽水香鱼、松阳银猴等县域品牌是基础。围绕已有的县域品牌，建立“1+X”的公共服务体系，构建“丽水山耕+县域品牌+企业品牌”的母子品牌矩阵。“1”即为“丽水山耕”区域公用品牌的引领，“X”则由品牌建设、金融服务、电商联结、标准生产共同构成。在“丽水山耕”的引领下，丽水市域、县域品牌与各企业品牌拧成一股绳，以农产品电商公共服务、“壹生态”信息系统、农产品物流体系等电商化手段为支撑，以农企股份改造、土地信托、农村产权交易平台等金融化方式为依托，以农产品安全检测准入、农产品质量安全溯源等标准化体系为保障，带动丽水生态精品农业的全产业链升级。

“丽水山耕”为母品牌，其余为子品牌。母子品牌互为表里，互相推动，母品牌的提升需要子品牌推动，子品牌的壮大需要借力于母品牌。母子品牌矩阵的设立目的是避免母子品牌因产品商标问题发生冲突，以“母鸡带小鸡”的方式带动区域内发展缓慢、经营不善、收益不高的企业，拓展农产品有效供给的路径。

3、统一标准，强化农产品质量监管

稳定可靠的产品质量是“丽水山耕”成功创牌的关键。

一方面，积极引导品牌企业股份制改造，着力培育规模化、标准化生产的“丽水山耕”产品加盟基地，成立“丽水山耕”市级专业标准化技术委员会，制订出台种植业、养殖业、加工业等五大“丽水山耕”产品标准，从生长环境、种（养）殖环节、加工过程、贮运操作、文化内涵、销售方式等六方面统一规范“丽水山耕”农产品的基本要求，逐步形成覆盖全类别、全产业链的产品标准体系和覆盖生产经营全过程的管理标准体系。

另一方面，建立农产品质量安全追溯体系，与民营企业共同合作，成立丽水市蓝城农科检测技术有限公司，依托“物联网+农业”体系的顶层设计，对“丽水山耕”产品实行实时抽检，实现检测准入、溯源追踪等农产品流通过程的透明化。同时，还建立了市、县、乡联动监管机制，企业负责数据的采集和输入，乡镇级管理员对数据真实性进行核查，再实施县、市产业层层监管。

三、“丽水山耕”模式的探讨

1、市场与政府的角色转变问题

区域品牌建设是在特定的地域范围内，以地方政府为主导、以集群企业为主体、以中介机构为辅助实施、以产业集群为载体创立的、旨在带动区域经济发展的集体品牌战略。其中，地方政府扮演了至关重要的角色，发挥着不可替代的作用，这既是区域品牌的公共产品属性和地方政府的经济管理职能所决定的，也是我国区域经济转型升级的外部环境所需要的。

“丽水山耕”品牌在培育期，政府的导向作用不可或缺，但是，在品牌发展期和成熟期，过多借助行政手段可能会出现品牌乱象、角色错位、活力不足等问题，应该及时由政府主导向市场主导转变，具体包括：由以依赖财政预算投入为主到主要依靠市场获得收益的观念转变；由依靠行政推动到依靠法制保障的转变。

2、母子品牌的关系问题

打造区域公用品牌的宗旨是推动地方产业发展，带动百姓增收致富。产业的根本主体是企业，区域公用品牌的根本宗旨是服务企业，进而推动区域经济品牌化发展。公用母品牌必须以助推子品牌为使命担当。所以“丽水山耕”探索实践最终是否成功，不在于它本身，而在于它最终能成功孵化和培育多少子品牌。如果混淆主次关系，就会由于利益冲突、文化障碍等问题相互排斥。

当下，丽水市生态农业协会已发展会员903 家，产品886 种，但加盟商企对“丽水山耕”品牌“法自然、享纯真”的核心理念认知尚不到10%。子品牌市场性与母品牌公益性矛盾日益凸显，“公地灾难”、母子品牌契合度不强甚至内部恶性竞争等问题逐渐显现。为此，迅速提升母子品牌融合度至关重要。

3、共性品牌与个性产品问题

成功的区域公用品牌大部分是通过某种强势的特色单品来打开品牌建设之路的，即先主打一款产品来吸引大批消费者，再吸引他们购买该品牌的其他类产品。“丽水山耕”是覆盖全市域、全产业链、全品类的区域公用品牌，也就是说，“丽水山耕”品牌没有对应的特定产品。全域全品类模式可能存在两个问题，一来没有品类指向，违背消费者消费习惯和认知规律。二来无法提炼和传播独特的、有竞争力的差异化价值，不仅模糊了品牌内涵更稀释了品牌价值。

据相关报道，每年有高达数亿元的“丽水山耕”农产品被外地企业收购用于加工出口，茶叶、柑桔等处于外贸产业链条的最底端。而直接出口的农产品也主要以初加工为主，产品附加值低，利润普遍不高。可见，“丽水山耕”品牌的资源价值的开发利用能力严重不足。因此，“丽水山耕”品牌建设当务之急应专注于打造具有代表性的、市场影响力较大的高质量特色产品，提高农产品的有效供给能力。

参考文献：

[1]夏秋耘,胡华宏,孙羽辰. “丽水山耕”农产品区域公用品牌创建的成功做法及启示[J]. 宁波经济（三江论坛）,2017(7):46-48.

[2]宫丽云, 李玉萍. 农产品区域品牌长效发展研究——以丽水山耕为例[J]. 农业与技术, 2020, 40(3):4.

[3]廖峰, 李少敏. 农产品区域公用品牌可持续发展亟待妥善处理的十大关系——基于多学科视角下的“丽水山耕”个案研究[J]. 丽水学院学报, 2019, 41(3):6.

审核：蔡峻