进入春茶季，龙井茶又一次成为热门话题。作为享誉国内外的茶叶区域公用品牌，龙井茶的发展，是代表，也是方向。

龙井茶品牌发展历程

为保护龙井茶品牌，在浙江省政府的关心支持下，2000年启动了品牌保护工作。2008年12月7日，“龙井茶Longjing Tea”被国家工商行政管理总局商标局成功注册为地理标志证明商标，其法定产区涉及4个市18个生产县（市、区），划分为西湖产区、钱塘产区和越州产区，商标的成功注册为龙井茶品牌的保护提供了法律依据，标志着龙井茶实现了从“品名”到“品牌”的转变。

2009年，龙井茶证明商标的授权使用申请工作正式实施。注册地在法定产区内的申请企业，称为产区内企业，在法定产区外的企业可以以委托加工和分装的形式申请，称为产区外委托加工或分装企业，授权使用有效期2年，2年后需重新审核续签。12年来，龙井茶证明商标授权使用申请工作稳步有序推进。

据统计，截至2021年8月30日，共有370家企业获取了“龙井茶证明商标准用证”，其中西湖产区91家，钱塘产区110家，越州产区136家，产区外的流通企业（委托加工及分装）33家。产区内准用企业广泛分布在三大产区18个县（市、区），产区外委托加工或分装企业涉及浙江省、北京市、安徽省、福建省、山东省等11个省市，与2011年的270家相比，增加了100家。目前产区内准用企业主体基本以公司为主，达249家，占73.89%；合作社55家，占16.32%；茶厂（家庭农场）33家，占9.79%。另外，准用企业涉及自有商标达393个。

同时，浙江借势地方公用品牌，积极探索和实践“龙井茶”母品牌与“大佛”商标、“越乡”商标、“千岛湖”商标等子品牌之间的有机融合。目前，除西湖龙井外，大佛龙井茶、越乡龙井茶、千岛湖龙井茶已发展成为龙井茶旗下重要区域性品牌，形成了一个业界瞩目的龙井茶“品牌集群”。2020年，西湖龙井、大佛龙井的品牌价值分别达到74.03亿元、47.74亿元，位居全国茶叶区域公用品牌价值第一和第七位。

农产品区域公用品牌的内涵

一是品牌的创建载体。农产品区域公用品牌的创建载体可概括为地理位置或区域、农产品、农业产业集群三类。以特定地理位置或区域作为创建载体时，它是形成于特定区域的品牌形式，带有明显的区域特征；以农产品作为创建载体时，它是区域内某类农产品共同使用的公共品牌；以农业产业集群作为创建载体时，它是区域农产品生产加工在某一地区的集聚。

二是品牌发展的内在优势。农产品区域公用品牌往往依托独特的自然资源、悠久的种养殖技术、鲜明的人文文化和高水平的产业集聚得以发展壮大。

三是品牌标识的表现形式。农产品区域公用品牌的名称主要由“区域名称+产业名称（品类名称）”构成，体现为集体商标、证明商标或取得国家区域产品保护制度注册确认的品牌类型，如“佛罗里达橙汁”、“烟台苹果”、“西湖龙井”等。

四是品牌的影响力。区域品牌能够为特定地区提供附加吸引力，形成区域品牌识别，从而增强区域品牌影响力。农产品区域品牌是区域内生产规模较大、生产能力较强、市场占有率较高的具有较强影响力的农业企业（或家庭）所属品牌的商誉总和。

农产品区域公用品牌的价值

1、社会公共价值。

社会公共价值指在创建农产品区域公用品牌时，需要对农业企业、农户和消费者承担相应的社会责任。具体而言。

第一，区域公用品牌应保障农产品产销平衡和质量安全。随着我国经济水平稳步提升，人民生活水平逐步提高，消费者高质量农产品需求日益增加，不仅要求吃得饱，还要求吃的健康。作为政府主导的农产品品牌，区域公用品牌在发展的同时，一方面要承担为区域提供充足农产品的职责，保障农产品产销顺畅，另一方面也要为消费者提供绿色、安全、健康的高品质农产品；

第二，区域公用品牌应带动农民增产、增收。农产品区域公用品牌作为地区农业产业发展的重要平台，在生产经营过程中始终肩负着推动乡村发展、促进农业企业增产、带动农民增收的使命。

2、区域经济价值。

农产品区域公用品牌的经济价值是指区域公用品牌在区域农业经济增长、产业联动、产业集群方面的贡献。

第一，促进农业经济增长。通过发展区域公用品牌，能够发挥地理区域优势，促使农业生产方式由零散化向规模化转变，实现农业规模化、产业化，促进农业经济高质量发展。

第二，带动关联产业发展。农产品区域公用品牌影响力的提高，市场需求的扩大会对农业关联产业产生向心力。纵向来看，区域公用品牌的发展会带动为之服务的物流、仓储、包装、加工业集聚和兴起。横向而言，区域公用品牌所依托的区域特色农业，与当地的自然地理、风土人情及历史文化紧密相连，为三大产业融合提供了丰富的资源。

第三，推动产业集群。在零散的经营状态下，农产品难以形成优势竞争力，区域公用品牌可以将区域内农业资源集聚，从而提高产业规模化程度，增强产品市场竞争力。当区域公用品牌在市场上拥有较高知名度时，会对区域外的优质资源产生吸聚作用，由此引发供应链条上各方资金流、信息流、物流的汇聚和融通，进一步扩大农业产业集群的规模。

3、品牌经营价值。

农产品区域公用品牌的品牌经营价值表现为其具有一定的盈利能力。

农产品区域公用品牌经营价值包括以下三个方面：从区域公用品牌自身角度来看，区域公用品牌使用方在使用区域公用品牌过程中需要支付给品牌运营单位一定的品牌使用费用。品牌运营单位在为区域公用品牌使用方进行促销或联合销售时可以分享一定的收益。这些收益能够给品牌运营的正常运转提供一定保障。

从消费者角度来说，区域公用品牌具有公信力，能够保障农产品供应，为消费者提供安全、绿色的农产品，同时借助于区域公用品牌的营销，品牌能够成为影响消费者购买决策的重要因素，从而能够进一步提高销售能力。

从产品供应方角度来说，区域公用品牌的运营对农民或者农业企业带来一定的经济收益。这种经济收益表现为区域公用品牌的发展能够提高农产品销售数量，实现产品溢价，从而带动相关企业的发展和农民增收。

4、品牌文化价值。

农产品区域公用品牌文化价值是指区域公用品牌蕴含的区域文化内涵和文化特色。

第一，从消费者角度上看，赋予区域公用品牌丰富的文化内涵，可以使消费者在购买时获得充分的幸福感和获得感，产生对品牌的认同感，提高品牌溢价效果，参考马斯洛需求层次理论，满足人们高层次文化需求的产品更能获得高附加值。

第二，从品牌角度出发，文化是品牌的灵魂，品牌自强根植于文化自信，挖掘具有特色、正确价值导向的农耕文化、饮食文化和乡村文化，并将其打造成具有产业属性的品牌文化，可以使区域公用品牌更具内涵和价值，反过来又能通过区域公用品牌传播地域优秀文化。

参考文献：

[1]兰勇,张婕妤. 农产品区域公用品牌研究回顾与展望[J]. 农业经济, 2019(9): 126-128.

[2]孙玉玲,颜锋. 基于价值体系下的农产品区域公用品牌建设路径[J]. 商业经济研究, 2022(4): 150-152.

[3] 胡晓云等. 2021中国茶叶区域公用品牌价值评估报告[J].中国茶叶 2021,43(05),32-51

审核：蔡峻