-1-

前言

数字时代的到来、尤其是移动互联网的普及给服务业带来了巨大的变革。随着城市规划建设的发展和人民消费水平的提升，如今的高铁站早己不同于传统铁路客运站，不再是单一的铁路客流集散功能，而是逐步成为多种交通方式衔接，汇集商业零售、商务办公、酒店餐饮、公寓住宅、综合娱乐五大核心功能于一体的现代交通枢纽型城市综合体。高铁站服务的拓展，不仅能为我国铁路局增加更多的收益，更重要的是能为旅客提供便民的服务，从而提升旅客高铁出行的乘车体验。在国内城市高铁站运营服务中，无论是基础运营、还是对数字化、智慧化服务的重视和开发，目前正处于积极探索、快速发展的阶段，如何以高铁站场景下数字化信息融合的跨媒介互联贯通，全新便捷可视化可交互化的服务体验，拉近“站城”与“人”的距离，进一步的满足乘客的服务需求、提升其服务体验和乘坐、推荐意向，是新一代高铁站聚焦解决的问题。

-2-

高铁站数字化应用服务的现状问题

首先，现有高铁枢纽缺乏智慧中枢系统，导致无法建设丰富的数字化服务，群众缺乏获得感。其次，现阶段各交通运营单位系统条块分割和重复建设问题仍然存在，数据共享和业务协同能力还有待提升，应用与实际需求存在脱节，部分数字化应用由于需求驱动不足，一些项目停留于简单数字化，开发深度不广，好看不实用，成为数字化形象工程。再次，公共数据治理能力亟待提升，公共数据质量尚不足以满足实际需求，数据治理标准体系不够健全，数据与业务两张皮的现象仍然存在。第四，民众出行服务质量不高的问题既有的高铁枢纽站部、城部独立运营，虽然各类应用数据日益增多，但这些数据并未及时有效共享，从而导致国铁客户服务数据与地方公交数据割裂，地方交通无法根据高铁客流变化优化调度。第五，节假日等客流高峰枢纽面临旅客积压的问题，在国铁出行数据、各类到发数据，地铁、公交、单车、网约车、停车场等客流数据融合的基础上，为不同类型的出行人群提供最优的出行规划及指引是急需解决的问题。第六，出行服务资源数字化不足，以交通出行为核心功能的高铁枢纽，在重大节日、重大活动期间，人流量急剧暴增，需要考虑此类情况下枢纽与周边场景的融合。但现在大部分交通枢纽周边商业、文旅、科技、广告等资源利用率仍然很低，没有形成将资源数字化，积累转化为资产，通过出行触达多个线下服务场景并进行数据融合，突破交通中心本身功能限制。第七，信息可视化服务能力不足，旅客在高铁枢纽很难获取城市的历史、文化、旅游、商业信息，使得枢纽作为城市窗口能力、带动经济能力都很低。此外，缺乏面向国际数字化服务能力，导致旅客看不懂标识标牌、广告，难以快速获取枢纽个性化服务，且需要通过特定应用获取枢纽线上信息，从信息传播路径来看，各媒介之间相互独立甚至冲突，即“大屏、中屏、小屏”未能打通，用户接收到的信息断层化、碎片化、体验差。

-3-

他山之石：瑞士联邦铁路SBB服务系统

作为瑞士公共交通系统的支柱，SBB为旅客提供列车信息、交通运输、旅游观光等多种服务。SBB主要的服务对象是瑞典居民，同时还考虑了外籍旅客和特殊旅客（轮椅使用者和残障人士，盲人和视觉受损者，听力障碍者等）。其提供的服务主要包含信息服务，购票服务，行李服务，站点服务，交通服务，餐饮服务，会员服务，团体服务，旅游服务，特殊服务和商务服务等十一种。根据SBB服务的特征将其分为为四大类：客运服务、增值服务、商业服务和个性化服务。SBB服务系统主要通过线上官网APP和线下车站节点来完成。通过线上线下相结合的方式，为更多旅客带来智慧化、现代化的出行服务。

（一）SBB服务内容

1.线上服务内容

在官网和APP上，最重要的线上服务是信息查询服务。不同于国内以购票服务为主，瑞士由于人口少、国土小的国情决定了瑞士的客运服务没有我国这么大的压力。因此，在瑞士的大部分火车都是不需要提前购票的，除了较少数的旅游景观列车。然而，瑞士联邦铁路局为吸引旅客乘火车出行，给提前购票的旅客提供价格低廉的车票，以此来鼓励旅客尽早安排自己的行程。

2.线下服务内容

SBB的线下服务内容丰富，除了基础的客运服务，还包含行李服务、餐饮服务、旅游服务、商务服务和特殊服务等。在旅游服务方面，SBB利用它强大的交通网，将瑞士各大旅游景点连接起来，为旅客提供景点门票、旅游咨询和旅游体验等多样化的旅游体验，这对于初到瑞士的外籍旅客来说，交通网的优势将减少了他们在瑞士的学习成本。

在商务服务方面，为了吸引商务旅客乘坐火车出行，让商务客在火车上有着良好的工作体验是十分必要的。为此，SBB为商务旅客设计了几个细节。首先，为商务旅客在列车上提供了专门的商务区，让旅客有个安静的工作环境，不受外界杂音干扰。其次，在商务区内提供了人性化的硬件设施，如附带桌子、插座和阅读灯的工作场所，改善数据传输的放大器，甚至还为商务旅客提供了衣帽间和行李存放处。另外，如果旅客有会议需求时，会提供充足的空间和成熟的设备，让旅客在火车上能无差别的开会。会议结束后，还会有贴心的午餐或晚餐享用。这一系服务让商务旅客在火车上的工作更加灵活，真正实现了移动办公。

（二）SBB服务接触点

1.官网

SBB官网是最全面的服务平台，几乎涵盖了整个服务系统。旅客可以通过官网了解到大部分服务的详情和流程。在SBB的各种服务中，有不少是可以线上完成的，比如购票服务、信息查询服务和旅游预定服务等。还有一些服务是需要旅客到线下进行的，比如乘车服务、换乘服务和行李运送服务等。对于线下才能完成的，ＳＢＢ官网则会提供详细的服务介绍，方便旅客（特别是外籍旅客）在出行前能有个较为全面的了解。

2.SBB Mobile

SBB的移动端产品，主要为在瑞士乘坐火车的旅客提供车票预订等服务。从首页可以了解到主要模块有两个，－个是服务浏览列表，一个是自定义模块。在自定义模块，用户可以根据自己的使用习惯将常用的功能设置在首页，方便用户快速使用。对于不常用的功能，用户可以在首页顶部的服务浏览列表中查找。SBB Mobile还有一些体现人性化的小功能。比如，有一个take home的功能。用户在第一次使用时会被要求设置自己的家庭住址。当用户在外出行需要回家时，点击按钮就会根据目前用户的所在地快速找到回家的路线，在节省用户时间的同时，还让出门在外的旅客感到暖心。此外，还为用户设置了紧急求助的快捷键，当用户在旅途过程中遇到困难时，可以通过紧急求助功能进行快速求助。

3.售票机

售票机除了设置在SBB的各个站点，还设置在各大交通运输枢纽。售票机为旅客提供全天候的购票、预约、Swiss Pass充值和手机续费等服务。

上述案例可以看到SBB服务系统线上线下的服务内容都十分完善，基础服务和增值服务的内容较为丰富，几乎涵盖了旅客出行过程中的所有服务需求。比如，商务旅客可以享受SBB带来的工作环境，携带孩子的旅客可以在火车上的游乐区陪伴孩子度过漫长的旅途时间，轮椅使用者会有放置轮椅的乘车空间等。服务流程上，SBB的服务内容不仅仅限于乘车时的服务，还拓展到乘车前和乘车后的服务。从服务对象上，SBB会考虑除普通旅客外其他类型的旅客服务，比如团体、商务人士和特殊人群等的服务。可见，SBB服务内容具有多元化、人性化的特征。

-4-

高铁站数字化服务设计策略初探

高铁枢纽数字化出行平台整体功能建设，应围绕高铁旅客行生态圈，通过延长客运服务轨迹，充分利用铁商旅服务资源，实现站、车资源的高效复用，提升经营理念、拓宽经营渠道，给旅客提供全方位优质高效服务。根据顾客细分原则，实现群体分层服务，智能化推送。

■站内定制服务

以旅客购票意愿场景切入，建设站内基础服务。包括重点信息发布、代售点查询、车次查询、正晚点查询、列车动态、列车时刻表等基础信息查询，站内导航、站内购票（城际通等）、检票通知、重点旅客服务预约、站内周边交通信息公告等功能。

以旅客出发场景切入，建设站内增值服务。用户可在线下单贵宾厅服务，线上支付，支付后将核销码发给用户，用户进入贵宾厅出示核销码即可。站内订餐，用户可在线购买站内餐食。根据站点的不同，展示可提供的站内餐食，用户可在线选择餐食并进行下单购买和退订。小红帽、行李寄存和站内其它基础设施和商务服务的预订，实现线上购买增值服务，线下进行服务。

■车上定制服务

以旅客乘车场景切入，完善车上服务体系。主要包括在线订餐、商务座会员服务、车辆行驶轨迹查询、预计到达时间、到站AI 提醒和车上视听娱乐服务等。

■停车定制服务

以旅客进出站场景切入，完善站外服务体系。用户通过微信、支付宝小程序可自主缴费，缴费形式包括主动扫码、被动扫码、无感支付、输入车牌支付等。缴费后可自主离场，查看缴费记录，并进行发票申请。

■商旅定制服务

根据旅客行程，可以通过大数据预测客户未来需求，为客户提供个性化的服务配置。针对商务出行较多的旅客提供酒店预订服务，针对旅游出行较多的旅客提供景点门票服务。可以在车站、列车运行中为客户提供定制化服务，比如向旅客推出开行出发地或目的地或途径地的著名特产。

围绕旅游、酒店、景区门票、交通接驳等开发专列游、在线旅游平台系统、高铁快巴、网约车、共享汽车等功能实现外围商旅AI 推荐服务。实现旅游行程系统推荐规划、旅游专列在线购买服务、景区门票在线购买服务、当地旅行社打包旅游产品在线购买服务、国内旅行社打包旅游产品在线购买服务；实现小交通接驳，汽车线路、船票在线售票业务、交通大巴平台售票及核销、网约车、共享汽车和充电桩等线预定。

■注册用户体系

实现会员管理，注册用户享受行程规划助手，享受人脸识别快速进站通道等。用户体系，信授权登录、会员体系，通过购买或激活码成为会员、会员权益体系，多种权益的预订服务、会员专用通道人脸识别、权限管理。大客户通过微信小程序持有会员卡后，可享受相应会员权益。为用户提供会员权益查看、服务预约、行程安排和投诉建议等服务。

建立会员积分奖励机制，通过旅客在平台购买服务送积分，可兑换服务等方式，提高旅客对铁路服务产品的忠诚度。建立客户网评、抽样回访以及消费分析机，通过对旅客服务评价、抽样回访及消费分析，为各专业改进服务质量、创新服务产品提供依据。

■营销系统

主要用于在线运营活动，通过优惠券发放、优惠券管理、优惠券统计、优惠券作废、补发和订单立减、统计等功能，实现通过运营活动达到增加用户数、提高用户活跃度等目的。

-5-

结语

数字化赋能高铁出行服务需要我们打破数据壁垒，在安全合规的基础上，接入社会资源，积极探索交通基础设施和应用服务之间的互联互通，在云端协同，深入挖掘了数据价值，实现共同进化。可以预见，数字枢纽将通过前沿技术、用户服务、生态连接等，最终为我们提供一套科学便捷的出行方案，实现人享其行、物优其流。

【参考文献】

[1]李汝欣.基于服务设计理论的高铁站服务设计研究[D].华东理工大学,2019.

[2]黄博丽等.“互联网+”高铁车站智慧出行平台方案研究[J].铁路计算机应用.2020,29(09)

[3]杭州西站枢纽公众号《以人为中心打造智慧枢纽为用户提供科学便捷的出行方案》

审核：蔡峻