在高度重视文化软实力的当下，品牌作为一种无形资产、战略资源，已成为城市间甚至国家间竞争的焦点。对一座城市来说，城市品牌具有凝聚人心、主导发展、树立形象三大作用，是城市发展的“导向牌”、凝聚人心的“吸铁石”、城市形象的“金名片”。

“时尚之都”巴黎、“动感之都”香港、“音乐之都”维也纳、“梦幻之都”斯德哥尔摩、“生活品质之城”杭州，响亮的城市品牌，为城市带来享用不尽的人口、产业、文化资源。

总结国内外一二线城市品牌打造的经验，一般可以从景观地标建筑、饮食与特产、风俗节庆、人物及特征、文化艺术（文学、电影、音乐、娱乐等）、产业特色、重大活动、口号标识八个方面来挖掘。

但是对于微观维度上的城镇、新城、村庄、区域等，在上述八个维度上的可用资源、可讲故事、可建工程极为匮乏，不可能如大城市一样构建系统的品牌认知体系。

那有没有可能通过“单点突破”的策略，在某一个层面打响城镇名气，四两拨千斤，在激烈的城市品牌竞争中分得一杯羹并借此推动高品质发展呢？

答案是有的，国内外以建筑设计撬动城镇品牌的实践经验可为我们提供有益的参考借鉴。

● 古根海姆博物馆

建筑艺术品带动全域发展的典范       

毕尔巴鄂位于西班牙北部，19世纪时因出产铁矿，成为采矿、冶金、制造业中心。20世纪七八十年代，在全球化和经济危机的影响下，毕尔巴鄂工业逐渐丧失竞争力，1983年的一场洪水更将其旧城区严重摧毁，整个城市颓势难挽。至90年代初，毕尔巴鄂已沦为欧洲藉藉无名的小城。

而后，毕尔巴鄂决心以服务型城市作为转型目标，以文化为手段，将城镇打造成一个后工业服务、金融和旅游中心，而古根海姆博物就是城市更新和转型的旗舰项目。

为建设古根海姆博物，市政府选取黄金地段，以8400万欧元的建设费用、3600万欧元的艺术品购买费、1200万欧元入会费为成本，打造博物馆的世界级传世精品。

自从1996年博物馆开馆后，毕尔巴鄂每年平均新增过夜停留游客数量达到 78万 人次，其价值累加后每年可增加大约2810 万欧元税收，并促进了城市在最初 6 年中共获得 1.66 亿欧元的初期投资。博物馆2006年的统计数据显示：前往博物馆的游客的消费支出拉动了超过 2.11亿欧元的 GDP，使当地财政部门获得约 2 900 万欧元的额外收入。

这种由旗舰博物馆带动城市更新的现象即被哈佛设计院称作“古根海姆效应”（Guggenheim Effect），其内涵进一步衍生为通过大师级、个性化的建筑策划打造区域品牌、推动产业升级的手法。

但需要注意的是，毕尔巴鄂的成功具有相当的特殊性，无论是国际大师的艺术设计，集全市财政之力的重资产投入，博物馆与城市发展顶层设计的层层联动，还是其传承下来的健全基础设施，对于许多城镇而言可行性有限。

● 阿那亚

单体建筑+互联网引发现象级传播       

小城镇、小区域更需要探索一种，仅通过打造设计导向的建筑单体和小型组团，就能引起大范围关注、打响品牌的策略。河北秦皇岛阿那亚就是一个优秀案例。

秦皇岛是环京著名滨海度假目的地，在2012年，阿那亚仅为岛上一个艰难滞销的大型地产项目，除了茫茫海岸，周边几乎没有任何配套。

直到2015年，直向建筑的建筑师董功受邀在阿那亚海滩上设计了2个艺术地标建筑——孤独图书馆和阿那亚礼堂。在互联网的加持下，一条视频“中国最孤独的图书馆” 创下6亿的点击率，彻底带火了阿那亚。最多时一天有2000多人参观，最孤独图书馆变成了最热闹的图书馆。

地标建筑的大获成功，加上日积月累的社群营销，让滞销项目突然变得炙手可热，更重要的是，激增的客流让阿那亚从地产项目转型为追求生活品质的文旅项目，极大的带动了周边配套的兴起和区域服务业发展。

在两个地标建筑的经验上，阿那亚对后续的商业配套和公共基础设施大量采用设计导向的策略，采用大师设计，争取互联网流量转化为线下客流，如沙丘博物馆、阿那亚社区艺术中心、阿那亚云会展中心、儿童餐厅等等，为秦皇岛文旅行业的可持续发展注入动能。

● 东梓关村

依托乡土生活场景的建筑组团重塑      

与阿那亚作为“建筑单体的新建”不同，杭州富阳市的东梓关村采用了“建筑组团的重塑”手法，成为江南古村落的头部IP。

为了保护村里80幢明末清初的历史建筑，同时满足村民重建新宅的生活愿景，由绿城设计院统一代建46户杭派民居作为安置房，诞生了白屋连绵成片、黛瓦参差错落的网红建筑群。

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设计师充分尊重当地“堂屋坐北朝南，院落由南进入”以及“在院里洗衣，用土灶做饭”的生活习惯，放弃常规的院落布局，每一户都设计了三个功能不同的小院子，前院放置单车、农具等，侧院放置柴火、杂物，而后院用作休闲绿化。此外还在村口设计了公共开敞的图书馆和村民活动中心，用于红白喜事、乡村展览及活动交流，还充分原了富有本地乡土气息的生活场景。

东梓关村仅以1376元/㎡的建造成本，让这个曾没落的乡村重新焕发生气，一跃成为环杭周末乡村度假的网红景点，“江南古村就看东梓关村”的品牌力带动了区域内民宿、餐饮、游乐业态的蓬勃兴起。

● 釜山甘川文化村

外立面工程的差异化风貌           

若想在更短时间、更低成本，通过建筑设计以小博大，以刷漆、彩绘为代表的外立面工程是相对有可复制性的策略之一。

比起打磨建筑，刷漆不仅成本低，而且可以在极短的时间内成型，韩国釜山甘川文化村就是其代表。

甘山文化村借助阶梯状的地势整体刷漆，让整体的地势高差加强色彩的冲击力，并制定对比色彩、糖果色的标准，对全村色彩协调进行把控，实现以颜值吸引人的初期目标。

随后，全村结合榆树装置、丰富业态、趣味游线等手法，为游客提供有序又有趣的逛街体验，加大消费深度。同时打造“艺术家之村”的品牌，将他们变成新村民、新乡绅，广泛参与各类艺术品的创作，使得不仅游客趋之若鹜，还吸引众多年轻人回流创业。

但需要注意的是，刷漆的作为捷径，存在易于复制、内容同质、形式单调的问题，国内大大小小的“七彩小镇”能打响品牌的寥寥无几。若城镇形象不能与产业和消费形成有机互动，那昙花一现的结局是无法避免的。

综上，从打造建筑艺术品，到设计导向的建筑单体，到建筑组团重塑，到外立面工程，通过因地制宜的建筑设计来打响城镇品牌是具备可行性的策略。但上述的成功案例也无一不体现了城镇发展方式和产业转型的升级更新。成功的建筑吸引流量、客流后，必须有完善的服务、消费环节，将游客认知中的城镇品牌落实到游览经历和体悟上，形成产业的闭环和二次口碑传播，才能实现可持续的良性发展。

因此，以建筑设计撬动城镇品牌，看似是“捷径”，其背后更需深厚“内功”。

参考文献：

1.Plaza, B. The Return on Investment of the Guggenheim Museum Bilbao[J]. International Journal of Urban and Regional Research, 2006, 30(2): 452-467.

2.Plaza, B. The Bilbao Effect[N]. Museum News Sept/Oct 2007, pp.13-15. American Association of Museums.

3. Guggenheim Museum Bilbao. Impact of the activities of the Guggenheim Museum Bilbao in the economy of the Basque Country[R]. Official Report. 2006.

审核：蔡峻