近日，CABBEEN集团旗下设计师街头潮牌2AM华东首店在杭州来福士中心开业。工装风、街头风、PUNK风，多变的元素和大胆的色彩运用，让这个高街设计师潮牌吸引了大量消费者打卡探店——这充分体现了“首店经济”对于吸引流量、激活消费的巨大能量。

那什么是“首店经济”呢？

从“首店”到“首店经济”

“首店”是指在行业里有代表性的品牌在某一区域开的第一家店，如全球首店、中国首店、城市首店；又或指传统老店通过创新经营业态和模式形成的新店，如新物种店、概念店、体验店、定制店、旗舰店等。

随着全民消费水平的提高，一二线城市的综合体和核心商圈逐步掌握了“首店”在推广品牌价值、树立风格调性、激发消费欲望的独特价值。

2015至2017年，“首店”上升到了城市品牌层面。深圳、成都、杭州都通过对年度开业的首店进行盘点，以网红“首店”赋能网红城市，实现了“首店”在吸引力角度的城市营销。

2018年，上海在“打造全球新品首发地”活动中首次明确提出“首店经济”，并将其定位为打响“上海购物品牌”的靓丽名片。而“首店经济”就指区域吸引国内外品牌在区域首次开设门店，使品牌价值与区域资源实现最优耦合的一种经济形态。

一二线城市抢抓“首店”机遇

作为风向标，首店经济反映出一个城市消费市场的敏锐度和成熟度，折射出营商环境的舒适度和开放度。城市在筛选品牌，品牌也在挑选城市。

上海作为首店经济最早的发源地和传播者，在首店落地及传播上占据先机。随后，部分一二线城市也展现出极高的市场敏锐度，纷纷抢抓“首店”入驻机遇。

成都在2019年就发布《关于加快发展城市首店和特色小店的实施意见》，当年度就招引“首店”473家。2020年10月，成都举办的2020成都首店经济大会上， STUDIOUS TOKYO、MAIA ACTIVE、阿里体育、星巴克臻选™咖啡·酒坊等51个“首店”现场签约，其中全国首店9家、中国内地首店1家、西南首店28家，持续领衔新一线城市。

再如，杭州明确提出“首店经济是培育建设国际消费中心城市的重要路径”。2021年1-4月，据联商网零售研究中心统计，杭州16家主要商场共新开299家品牌，其中各类首店就有36家。例如杭州大厦引入了Franck Muller法穆兰、碧研、Miller Harris、NIANCE等国际大牌；湖滨88（原利星广场）引入了H.E.A.T喜燃、完美日记旗舰店、缦图摄影国风馆、网红零售店KKV、火凤祥火锅赛博朋克概念店、朱雀茶档等11家网红首店——湖滨商圈和武林商圈已经成为杭州仅次于西湖的游客引流点。

此外，广州、武汉、贵阳、青岛、长沙、东莞也纷纷出台政策争取“首店”入驻，首店经济已经成为城市经济差异化竞争的法宝。

发展首店经济的三个方向

一、聚焦高品质消费

“首店”的激发猎奇心理、区域唯一性、网红属性等特点使其在吸引消费者、制造传播话题以及积蓄流量上具备天然优势。

但另一方面，“首店”自带的新鲜感、好奇心、曝光度必须直面区域市场的竞争考验，若一味追求概念营销而忽略品质和服务，最终必然是一地鸡毛。

因此，发展首店经济要避免求多、求新、求奢、求洋的军备竞赛思路，要因地制宜地引入适应区域消费能力，又能引导消费能级提升的品牌——首店经济最终还是要回归消费需求，给予消费者更丰富、更多元、更具品质的消费体验。

例如，具备扎实消费基础的新一线城市若想赶超准一线城市，则可以目标高端、拔高调性，打造国际品牌高规格旗舰店进入中国市场的桥头堡，定位为全球首发、限量款或限定新品首发首秀的主舞台；要支持国内外知名品牌设立全国性品牌首店、旗舰店、体验店，并吸引国际高端知名品牌、原创设计师品牌等首发或同步上市新品。

二、培育城市文化特色的“首店”

一线城市在吸引国际大牌“首店”方面无疑有市场基础，但这并不意味着新一线和二线城市就没有后发优势。

实践经验表明，比起国际奢侈品的入驻，具备中国城市地方特色的亲民“首店”往往更能够激发广大市民的消费热情——换言之，不光要引入“首店”，更要培育有自身城市特色的“首店”，将引进来和走出去两手抓。

培育城市特色“首店”的核心在于融汇城市文化，文化是一座城市的“根”与“魂”，是城市特色的精神内核。

例如将“首店”和产业文化结合，网易、阿里结合杭州互联网文化，在市区密集开设淘宝腔调Tao Style线下集合店、网易考拉旗舰店、天猫精灵生活馆、K-lab知识研究室等线下体验门店，将“首店”作为消费者体验互联网新技术、新产品的入口。

再如将“首店”和消费文化结合，贰麻酒馆、Panda、NOX、The Hang黑胶音乐餐吧等酒吧融合了闲淡与平和的成都“酒馆文化”。

此外，外婆家、海马体照相馆、超级物种、言几又书房、西西弗等知名全国连锁品牌均为融合城市文化培育出的内生型创新品牌。

由此可见，具有鲜明地域特色、融入城市文化元素或借用城市产业优势的品牌首店，完全能成为城市实现经济差异化发展的突破口。

三、拓展多元消费场景

随着消费水平的提升，市场孕育出更丰富、多元、细分的需求，同质化的产品越来越难以发挥“首发效益”，未来的“首店”必须充分跨界融合，拓展多元消费场景，提高消费体验感。

首先，“首店”可以融合跨界体验。例如通过与文旅、游戏、影视、文创等元素的结合带动消费需求，并利用AR、VR、全息投影等技术在步行街、重点商圈、综合体开设沉浸式的体验店、打卡点等，打造沉浸式的消费环境。

其次，“首店”要充分发挥UGC营销力。首店的新鲜感、热度、高颜值及唯一性迎合了消费者的社交炫耀心理，打卡拔草、发朋友圈、发抖音、写小红书笔记、回复评论构成消费者自主进行品牌传播的闭环，能够帮助“首店”进行二次传播，拉动整个商圈的人气。

最后，“首店”可以结合各类消费场景。例如除了入驻商圈或者综合体，“首店”还可以与夜游、夜购、夜宴、夜娱、夜市等夜间经济结合，与跳蚤市场、路边摊、一条街等新零售经济结合，与邻里服务类的社区经济结合，与电商经济、会产经济、场馆经济、TOD经济等结合，推动服务消费全方位融合，以此满足各能级购买力的不同消费需求，构建奢侈消费、品牌消费、个性消费、体验式消费、创意消费、零钱消费等均衡发展的良性格局。

供稿：邱浩钧

审核：蔡 峻