杭州手法

西泠印社复合主体通过注册国家级社团，组建管理协调组织，构建社团法人、事业法人、企业法人“三位一体”的组织架构，形成了社团主体、政府性事业主体和企业主体和谐创业的“三位一体”的社会复合主体架构。三个共享“西泠印社”品牌而又各具独立法人资格的主体多元复合彼此交叉兼职，形成“多层架构、网状联结，多界参与、互为支撑，多层运行、优势互补”的运作机制。通过深化体制改革，理顺品牌所有者和使用人、出资人与经营者之间关系，积极培育符合现代产权制度和现代企业制度要求的新型产业发展主体；通过调型产业布局规划、引进社会优势资源合作兴办产业，跳出了印泥、裱画、篆刻等传统经营领域，构建了包括创意、出版、研发、广告、鉴赏、展览、拍卖等在内的“产业链”，进一步确立了发展现代艺术品业的总体定位，使产业规模和效益跃上了新台阶，发展实力、活力和竞争力有了巨大的变化。自2003年以来，西泠印社产业总体销售收入持续增长，创造了令人瞩目的“西泠现象”。目前，西泠印社还在国家工商局注册了20多个类别的200多个商标，在日本、韩国、新加坡等地进行了国际商标注册，2006年被国家商务部首批重新认定为“中华老字号”。通过发展产业，百年品牌不仅发挥了社会效益和经济效益，也在使用和开发中得到了有效的保护和光大。

上海“回力”的品牌振兴

上海回力是我国20世纪著名的民族运动品牌，于1927年创建。20世纪70年代，回力公司设计出了深受当时年轻人喜爱的篮球运动鞋，品牌效应不断放大延伸，几乎成为当时国内运动休闲鞋类的唯一象征。20世纪90年代至21世纪初，受体制改革、日益激烈的市场竞争和互联网高速发展的影响，上海回力陷入进退维谷的境地。2000年2月，上海回力正式宣布停产。“幸运的是，同年5月，回力系列商标随后转至上海华谊集团得以保全并重新组建了上海回力鞋业有限公司”，尽管如此，由于其产品一成不变的设计，回力被当时年轻消费者视为“民工鞋”，回力仍在艰难发展。直到2008年，举步艰难的回力开始反思并且重新设计品牌发展战略:借奥运良机，回力在国际市场上开始重新受到关注，随后，回力开拓出高端系列产品，在上海打造品牌旗舰店，并入驻天猫商城，实现消费场景线下线上的全覆盖，并和多品牌跨界合作，最终迎来了消费者的购买狂潮。至此，回力经历了由盛转衰、再由破产到新生的多个发展阶段，最终成功将拥有90岁“高龄”的老品牌打入当下年轻消费者的市场。

从品牌营销的现状来看，作为中国民族运动老品牌，回力既有自身独特的优势，也存在着明显的劣势;既拥有顺应当下的发展机遇，又必须面临严峻的挑战。

(一)加强新媒体渠道运营

随着互联网的发展，新媒体成为当下消费者了解品牌的主要渠道。对于老品牌回力来讲，可以根据自身优劣势利用新媒体进行网络营销，从而吸引受众、留住受众。“数说故事”的数据显示，回力在社交媒体新浪微博、微信的声量都很低，不足1万，回力新浪官方微博的粉丝数只有7千多，互动率也很低。这说明回力在新媒体渠道运营方面还有待加强。首先，回力可以增强品牌官微或其他官方平台内容的趣味性，保证品牌内容每天都会出现在受众视野中。其次，回力可以利用官方微博、微信公众号等新媒体渠道与粉丝进行交流，让粉丝感受到品牌的人格魅力。最后，回力可以利用新媒体进行蜂鸣营销，即找到一批KOL(关键意见领袖)，通过这些意见领袖促进回力品牌的广泛传播。

(二)产品升级，丰富产品线

能够在市场上存在的产品必定是适应了消费者当下的需求，反之将失去存在于市场的理由而被淘汰。陪伴了几代人成长的回力运动鞋仅靠“永远的回忆”等怀旧情怀去吸引消费者并非长久之计，只有生产更合适的产品才能够持久获得消费者的青睐。为了减少回力品牌劣势带来的影响，新时代的回力开始进行产品升级，丰富其产品线。以经典款的WB-1为例，其不仅受到了当时年代年轻人的喜爱，在当下的年轻人中也有着较高的辨识度。但在近40年的时间里，这双经典运动鞋没有任何的革新，即便认知度很高，也已经造成了消费者的市美疲劳。为了突出重围，新时代的回力开始革新产品材料与生产工艺，将经典与当下的市美需求结合，从经典款衍生出款式众多的升级款。在2018年回力新品发布会上，回力推出了装有水逆系统的新型雨鞋、装有卫星定位和报警系统的防拐童鞋等高科技产品，改变了消费者对回力产品技术落后的刻板印象。丰富的产品线、大胆前卫的产品设计思路以及传统工艺与现代科技的结合，使得回力重新受到消费者的关注。

(三)产品质量多把控

美国质量管理学家约瑟夫·朱兰博士指出:"21世纪是质量的世纪，质量是和平占领市场最有效的武器。”对于刚刚找准方向的传统老品牌回力来讲，其产品质量对其品牌末来的发展尤其重要。根据《消费者报道》梳理的近十年来儿童产品抽检数据，回力公司所生产的童鞋一共出现了两次质量不合格问题。作为重获新生的老牌鞋企，回力应该明白，质量问题对企业的长远发展会造成多大伤害。老国货的回归固然令人欣喜，但如果产品质量不过关，回力最终还是会退出历史的舞台。因此，无论是高端系列产品还是大众平价系列产品，回力都应该提高其产品质量的要求，将产品质量作为维护品牌声誉、维持品牌生命的最后一道防线。

以苹果公司为例分析品牌成长

在美国品牌发展中，政府通过采取知识产权保护制度、价值观和文化全球输出、自主品牌扶持和保护、增加品牌国际传播话语权策略，企业通过采取注重产品质量、精准市场定位、创新营销方式、持续创新以及文化注入的品牌塑造行为，实现了品牌的成长。本文在梳理这一逻辑的基础上，分析了美国品牌成长的双重作用机制，提出中国应借鉴美国品牌成长的成功经验，采取在政府层面从品牌战略和国家营销上推动品牌塑造、在企业层面从产品质量和产品营销上推动品牌塑造的中国品牌成长策略，以推动中国从经济和制造业大国向品牌强国的转变。

美国品牌成长的成功经验带给了我们重要的启示，中国应从政府和企业层面共同努力，开展切实有效的行动，重塑“中国制造”的海外形象，为中国制造业的转型升级提供重要助力。

1.支持企业核心技术研发并推动自主品牌拓展国际市场

品牌和核心技术(研发能力)是美国企业建立全球价值链主导地位并获取价值链主要增值份额的基础。中国有必要加强知识产权保护力度，支持中国企业的核心技术开发，并以品牌建设推动全球价值重构，实现以中国制造的品牌带动进一步拓展国际市场，从而摆脱“中国制造”质优利薄的窘境。

2.通过国家营销改善原产国效应的影响

原产地形象通过光环构念和总结性构念影响消费者对产品的评价。所谓光环构念是指消费者对某品牌产品不了解，但原产国形象会影响消费者对该国产品的认知，从而影响消费者对该产品的品牌态度;总结性构念是指消费者因曾经使用某国产品并形成经验，而影响其对该其他产品的品牌态度四。美国的国家形象对其品牌在全球扩张发挥了积极作用。由于中国个别企业品牌和质量意识缺乏以及海外媒体的恶意宣传，导致"made in China”在海外成为“价廉但品质一般”的代名词，中国政府有必要通过国家营销来改善国家形象，降低中国产品原产地效应的负面影响，助推中国产品和品牌的国际化。

3.持续创新并作为品牌塑造的核心能力

企业持续的创新能力和培养自主技术体系是品牌塑造的核心能力。在一个注重知识产权保护的现代经济社会，企业拥有持续创新能力和自主技术体系，是其成长的动力，也是品牌塑造的核心能力。持续的技术创新能力，可以保证企业在该行业的领先地位，自主核心技术体系可以保证企业在拓展国际市场过程中受到知识产权的保护，减少产权纠纷，维护企业正面形象，从而塑造企业品牌。brand finance公布的2015品牌榜单中的知名企业，无不坚持持续创新并注重自主技术体系的构建，苹果、IB1VI、华为、联想等公司是其中的典型代表。

参考文献：

[1]《城市决策论》，王国平，杭州出版社，2019

[2]《老品牌的新生之道——以“上海回力”的品牌复兴为例》，陈佳昊，传播与版权， 2019年01期

[3]《美国品牌成长的双重作用机制及启示——以苹果公司为例》，胡海晨 林汉川，企业经济,2017年10期

编辑：蔡心蕙 蔡峻

审核：蔡峻