网络时代,不同传播载体、传播形式的兴起让城市形象的构建与宣传变得更加丰富、多样。网络短视频作为一种新型视频形式，时长多在10分钟以内，内容上融合了文字、语音、图像、特效等多种信息资源，形式上具备短小、便捷、快速等多种传播优势，逐渐成为网民认知城市、评价城市的重要渠道。其特点是“主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接”，因此大大提高了传播速度与效率。

如何利用短视频记录城市发展动态、传播城市治理理念、讲好城市生活故事、服务城市精神文化建设，是新时期城市形象构建与传播的重要议题。

注重短视频技术服务，优化城市形象宣传的网络环境

“工欲善其事，必先利其器”。与传统的文字、图片、声音传播不同，短视频作为一种多媒体组合，对网络储存容量、传输速度、软件功能、硬件设备等方面的依赖程度更大、技术要求更高。“随着5G时代的到来，网速的制约和限制也将逐步被破除，短视频更将直接受益于此，成为人们的基础性生活消费形式，进而成为内容传播的绝对主力”。

城市短视频宣传需要以网络技术服务尤其是移动互联网建设为基础，加强以5G技术为代表的新基建，构建良好、安全、健康的网络环境，进而催生更加便捷化、多样化的短视频传播，满足不同主体、不同层次的传播需求。

关注短视频内容体系，注重城市形象宣传的整体策划

城市生活丰富多彩，城市形象也千差万别。以抖音平台上的短视频为例，其包含的城市元素即包括地方饮食、商业景点、城市景观、地方文化、自然景观、政府形象、历史景点、市政设置、市政服务等多种内容细类。

从这一角度出发，城市短视频宣传需要对传播内容进行系统规划，既能“面面俱到”，又能“独具特色”；既要全面体现城市的政治、经济、文化、生活等形象，又要突出其与周边城市、全国城市、乃至全球城市的形象区别。譬如，重庆作为“网红城市”的代表，在抖音播放量TOP10的短视频中，不仅有其山城景观、火锅饮食等地域特色，也囊括居民生活、楼宇建筑等多个城市元素，比较全面地展现了重庆丰富的城市形象。

找准短视频传播要素，提取城市形象宣传的关键符号

城市形象的短视频传播需要选择容易吸引注意力、强化记忆点、催生二次传播与分享的城市符号，以符合用户快速阅读与消费的习惯，占据传播优势，形成传播热点。

例如，在传统媒体宣传体系中，兵马俑、“小蛮腰”、磁器口等“传统符号”占据西安、广州、重庆等城市形象宣传的优势地位。随着用户分享短视频潮流的兴起，西安大唐不夜城、广州长隆欢乐世界、重庆洪崖洞等商业景点成为用户跟风“打卡”的新晋“网红地”；而南宁“电动车之城”的称号、正定“古建筑艺术宝库”的美誉，也是利用短视频运营，为城市形象新符号的塑造与传播进行发掘、定义。

善用短视频事件营销，打造城市形象宣传的热点话题。

网络短视频具有“社交属性强、创作门槛低、观看时长和场景便捷等特征”，可以实现更生动、更快速地上传、观看、下载、转发，成为深受广告主喜爱的“营销利器”。

城市品牌宣传工作可以利用大型活动、比赛、会议等重要事件，发起网络短视频互动，营造网络短视频的传播热点，扩大城市知名度，宣传城市正面形象。比如，选秀节目“青春有你2”、国际比赛“军运会”等相关短视频在各网络平台的推送与播放，为广州、武汉等城市形象的传播带来了不小的热度与话题。

凝聚短视频用户群体，构建城市形象宣传的“共同体”

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2020年3月，我国短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%。短视频的传播离不开大多数网民自觉或或自发的参与，庞大的短视频用户群体是城市形象宣传的重要资源。

城市形象宣传应善于统筹专家、学者、政府、媒体、组织、企业、市民、游客等多类传播主体，充分调动民众参与城市形象构建与宣传推广的积极性，扩大城市形象传播广度与深度，使每一位城市公民都乐于上传、下载、转发、分享与城市相关的短视频故事，充当城市形象的宣传者、展示者，为城市形象建设凝心聚力。

遵循短视频传播规律，提升城市形象宣传的价值认同

《短视频与城市形象研究白皮书》指出，城市形象传播的规划与执行者需要遵循短视频传播的新玩法、新规律，在制作思维上，以“对话替代宣传”；在制作内容上，以“故事趣味替代信息输出”；在叙事逻辑上，以“演绎替代复述”；在画面剪裁上，以“竖屏替代横屏”。

只有尊重网络短视频的传播规律与大众用户的接受习惯，城市形象宣传才能够“深入人心”。譬如，在城市市政形象传播方面，长沙“未来警察”、北京“反恐特警”、深圳“安保人员”、上海“教科书级执法”等系列短视频，生动有趣地体现了城市公务人员的精神风貌，代表市政服务和政府形象收获多数网友的点赞、叫好。

利用短视频多媒优势，推动城市形象宣传的海外传播

短视频作为一种多媒体形态，在有效整合文字、图像、声音等信息资源外，还可以借助字幕翻译，在较大程度上打破不同国界之间的文字、语言等障碍。

李子柒在YouTube、Facebook走红的事例，即是借助短视频在海外传播中国文化形象的代表之一，“没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事”。城市形象的宣传工作也应抓住短视频国际传播的良机，注重布局海外传播渠道，制作集图文声像于一体的精美视频，以最大限度地吸引海外民众的关注与理解。

加强“短视频+”建设，推进城市形象宣传的渠道融合

短视频应用及传播形式灵活、多样，不仅独立的短视频平台可以汇聚有关城市新闻、政策、文化、景观、生活、娱乐、商务等各类信息资源；而且短视频还能以网络链接或定点投放的方式，嵌入网站网页、即时通信、社交媒体及公交、地铁、电梯、商场广告等各种线上、线上传播渠道。

城市形象宣传需要把短视频作为宣传工作的一个重要突破口，以“短视频+”的思维，以“一种体裁+多种载体”的方法，使城市形象传播触达最多的受众群体，表达最丰富的城市元素。借助打造“短视频+”传播体系、传播场景的契机，实现更加全面、更加精准、更加高效的传播成果。

参考文献：

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艾瑞咨询《2019中国短视频企业营销策略白皮书》 https://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3504&isfree=0

艾瑞咨询《变与不变：2020年中国短视频+教育发展展望》 https://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3586&isfree=0

中国互联网络信息中心《第45次中国互联网络发展状况统计报告》 http://cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/P020200428399188064169.pdf

《5G时代，为什么短视频受益最大？》 https://www.sohu.com/a/320658908_99997521

清华大学城市品牌研究院《短视频与城市形象研究白皮书》，http://www.199it.com/archives/771662.html

Sensor Tower《2020上半年中国出海短视频/直播TOP20》 http://www.199it.com/archives/1075955.html

《李子柒背后的网红出海热》 http://news.ifeng.com/c/7sYmK7R6xJM

供稿：王江红

审核：李燕