杭州手法

三评“西湖十景”——我最喜爱的西湖新景点评选活动，自2007年2月始筹划，6月中启动，10月底公布，历时9个月。评选活动秉承“和谐西湖、品质杭州”的主旨，以西湖综合保护工程重建或修缮的自然人文景观为主，评选景点达到149个。评选活动开通了包括现场、网络、短信、邮件、传统信件等5种投票方式，采用文字、视频、网络等多元化宣传途径。据统计，参与总人数达到33.86万人，参与面覆盖全国各地及海内外。

评选活动共分三个阶段。第一阶段：群众推举景名，即推举10个景点并命名；第二阶段：景点投票阶段，即通过群众投票，从前阶段20个候选景点中选出10个景点；第三阶段：景名投票阶段，即将前阶段选出的10个景点，按每个景点配2个景名的规则，投票选出10个景名和1个总名称。最终评出的“三评西湖十景”，分别如下表：

“三评西湖十景”的诞生进一步完善了西湖景点的格局和分布，展示了西湖传统与现代的互动，体现了西湖文化坚守与开放的兼容，是对南宋“西湖十景”、“新西湖十景”的一种延续与传承。至此，西湖景点演变史上首次出现了一脉相承、四言齐整的“西湖三十景”，名自景始，景名合一，从而完成了西湖“标题风景”的塑造。

延伸阅读

厦门评选二十名景

厦门岛相传有“大八景”、“小八景”、“景外景八景”等24景。随着城市的变迁，有的旧景逐渐被湮没，而新景又不断涌现。原来的24景已不能代表今日厦门的风貌，因此，从1997年开始，厦门市展开了对名景的命名和评选活动。专家考察了38个景点，评选出20个厦门目前最具代表性的名景，它们是:万石涵翠、大轮梵天、云顶观日、五老凌霄、太平石笑、天界晓钟、北山龙潭、东环望海、东渡飞虹、金山松石、金榜钓矶、虎溪夜月、青礁慈济、胡里炮王、鸿山织雨、皓月雄风、寂庄藏海、鼓浪洞天、员当夜色、鳌园春晖。

历史名景的大清理

在历史上，厦门有“大八景”、“小八景”和八个“景外景”，总称“厦门二十四景”。这些名景的评定在乾隆和近代年间，先后进行了三次，最早的一次距今300多年了。由于地理、历史和政治的原因，“二十四景”发生了种种变化。专家组查找了历史故实，深入景区或景点，进行十分细致而周到的调查研究，基本了解清楚了在这“二十四景”中，哪几景仍然完整保留，哪几景部分改变，哪几景名存实亡。其中，“五老凌霄”、“太平石笑”、“天界晓钟”、“金榜钓矶”、“虎溪夜月”、“鸿山织雨”、“鼓浪洞天”等，延用了旧“厦门二十四景”的名称。这既不是简单意义上的历史重复，也不是无可奈何的“江郎才尽”的表现，而是立足于当代所进行的合情合理的科学的发扬和历史积淀的肯定。

调整厦门旅游格局

今日的厦门包含了同安集美杏林，但是老“厦门二十四景”中除一景在鼓浪屿，其余都在厦门本岛上。80年代，厦门将旅游资源划分为鼓浪屿、南普陀、万石山、集美四个区和一条海上观光线后，才把目光投向厦门本岛和鼓浪屿之外。这次“厦门二十景”的评定，是以现今大厦门的格局为基础，除厦门本岛和鼓浪屿外，还包含了集美(“鳌园春晖”)、杏林(“青礁慈济”)、同安(“大轮梵天”“北山龙潭”)的四个名景。旅游界有句行话：“要进得来、散得开、留得下、出得去”。“厦门二十景”的系列化，是对厦门旅游资源整体的保护、利用和开发。以后，可以在“厦门二十景”的基础上，重新进行调整，推出厦门一日游、二日游和三日游的新线路，把众多名景像珍珠那样串起来，使来厦的游人“散得开、留得下”，这样，才能更好地发挥经济效益和社会效益。

文化底蕴的发掘

中国的风景，与西方的风景不同，往往是自然景观与人文景观密不可分。在评定名景时，要注重发掘文化底蕴。专家组几经反复，才确定一些名景的命名。其中“万石涵翠”，实指植物园，取代了原先的“万石朝天”；“鳌园春晖”，包含了嘉庚精神，比原先的“鳌园丰碑”的直露好。随着假日旅游经济的发展，环岛路、海沧大桥已成为市民和游人参观、游览、休闲、娱乐的热点，因此在名景评定中，我们也关注了这两处新景点，将前者命名为“东环望海”，将后者命名为“东渡飞虹”，赋予其诗情画意。虽不能说每个名景的命名都那么尽善尽美，但它们之间构成的系列，及其整体的美学包装的效果，将受益于当代，启示于后来者。

澳大利亚以“大堡礁招聘”打响全球知名度

2009年初，澳大利亚昆士兰旅游局发布大堡礁护岛员招聘信息，凭借其“世上最好工作”的卖点，不仅吸引了世界各地人士的广泛参与，而且引起世界各国媒体的高度关注，成为一个轰动全球的媒介事件。经过数月海选，34岁的英国义工本·绍索尔(BenSouthall）最终从全球3.4万求职者中脱颖而出，在5月6日赢得“世界最好工作”。作为一个媒介事件，“大堡礁招聘”的确取得了巨大的成功。

首先，这次招聘吸引了大范围、多层次媒体的关注。大堡礁招聘引起世界各大通讯社如法新社、路透社、美联社的关注，其中法新社全程跟踪报道；大堡礁招聘占据中外主流报纸和电视新闻的重要位置；国内，从1月9日到5月16日，新华社先后编发了64条报道。中央电视台、《北京青年报》《羊城晚报》《广州日报》等众多媒体先后介入报道；网络媒体报道声势浩大，“大堡礁”、“世界最好工作”等关键词成为世界各大网站报道的重头戏，譬如“世界最好工作”在百度上有数十万条之多的搜索结果。

其次，全球煤体的不断跟进与深入报道，充分地设置了公众议程。随着活动深入，全球媒体报道密度和幅度不断加大。2月22日报名截止，“30万人竞聘导致网站瘫痪”成为报道焦点，全球媒体掀起第一轮报道热潮;4月3日“10+1强”出炉，再一次使全球媒体自动聚焦;5月6日，最终人选公布，全球媒体以最大的规模报道本·绍索尔摘下桂冠的消息，中央电视台自费到澳洲拍摄最后的竞争。全世界媒体聚焦大堡礁，使其旅游品牌再次复活，为澳大利亚昆士耸旅游局带来巨大的宣传效应与经济效益。招聘结果公布后，媒体对大堡礁招聘的报道告一段落，但随着绍索尔在7月1日正式上岗，媒体又给予了一定程度的关注，使大堡礁报道余音缭绕。

从现代公关的本质来看，大堡礁招聘正是通过媒介事件的精心策划与组织，使全球煤体都成为其免费宣传的信息传播工具，不仅深谙公关之道，而且深得公关策划的精髓。可见，真正的高水平的公关是通过策划媒介事件来吸引新闻界关注，通过新闻界的报道来影响社会舆论的。大堡礁招聘这一媒介事件对中国公关的深刻启示，莫过于“公关理念的重新建构”，它提醒中国公关必须从“靠金钱攀关系”的思维栓格中解放出来，通过媒介事件的策划，整合多种媒体的力量来形成、强化或纠正某种社会舆论，赢利广泛的舆论支持，取得良好的传播效果，树立公关睿智、阳光、高尚的职业形象。

参考文献：

1.《城市决策论》，王国平，杭州出版社，2019

2.《厦门新评出二十名景》，夏桐，城市规划通讯. 2000年21期

3.《媒介事件如何取得轰动性传播效应?——从“大堡礁招聘”说起》，董天策、蔡慧，国际新闻界. 2009年12期

编辑：蔡心蕙 蔡峻

审核：蔡峻