● 杭州手法 ●

城市品牌的策划、使用过程，也是城市品牌价值的实现过程。杭州城市品牌网群以“让我们生活得更好”为价值共识，围绕“生活品质”城市发展理念和城市品牌的研究、宣传与推广目标，通过成立市品牌办、市发展研究中心、杭州发展研究会、杭州创业与交流中心、杭州城市品牌促进会、杭州生活品质研究与评价中心，创办生活品质网站、生活品质期刊、生活品质视厅系列媒体，组建生活品质调查中心、展示展览中心、纪念品中心等，构建了一个“研究院+研究社团+展览、推广、制作机构”为一体的复合型社会主体，以“四界联动”的形式，搭建一个共同研讨交流、宣传推广“生活品质之城”城市品牌、引领相关行业品牌发展的主平台，有力地提升了城市品牌的知名度和影响力。城市品牌网群组织了一系列城市品牌推广活动，开展城市标志、城标雕塑的征集评审活动，进行一系列城标应用活动，等等。为了构建“生活品质之城”，杭州市开展了生活品质网群的探索。2007年，经过4个月广覆盖、多层面的全面推荐、严格筛选和精心点评，最终产生了157个现象、人物、区块、活动、品牌点评入选对象；2008年产生了138个点评入选对象。行业生活品质点评活动成为方便杭州旅游休闲的“导游图”、引导杭州特色产业的“示范点”、传播杭州城市文化的新载体、展示杭州生活品质的“金橱窗”，成为推进城市品牌与行业品牌互动和引领行业发展、提升行业品牌的标志性活动。

● 延伸阅读 ●

伦敦以三大途径构建城市品牌

进入21世纪，在经济全球化的趋势下，城市间的竞争日益激烈。法兰克福、巴塞罗那、巴黎等一些欧洲城市迅速崛起，这些城市在经济、人才、科技等多方面具备了同伦敦相抗衡的实力。为了在与欧洲城市的竞争中保持持续吸引力，保持伦敦经济蓬勃发展的动力，也为了在全球树立一个世界金融中心、欧洲商务中心的形象，为了吸引更多的投资者、游客及留学生，伦敦相继开展了一系列的城市品牌创建工作。

1.设置专门的品牌机构，包括伦敦品牌机构包括伦敦发展署(London DevelopAgency)、伦敦第一(LondonFirst)、伦敦旅游局(Visit London)、英国贸易与投资总署(UK Trade &Investment)、伦敦投资局(Think London)、伦敦奥组委(London 2012)等。伦敦品牌机构位于伦敦市政府决策的领导层，有权参与伦敦市政府所有对外活动的策划与实施，可以确保伦敦的每一次公关活动都有统一的形象和声音，从而建立连续一致的品牌形象。

2.建立形象的品牌识别系统。伦敦城市品牌识别系统的建立经历了初步分析、建立品牌核心价值、根据核心价值创建识别符号三个阶段，在品牌建设专家不断的努力下，经过严格的筛选与测试之后，伦敦品牌形象识别被确立为一个活力无限、变化无穷的万花筒形象。万花筒变幻莫测的特性紧扣伦敦“不断探索“的主题特征，这一平面设计生动而形象的展现了伦敦经济、文化、生活等五彩斑斓的一面。

3.开展多元化的城市品牌宣传。伦敦城市品牌传播运用BBC媒体传播，不断传播其城市形象，并借助各种节日庆典活动加大宣传，如RegentStreet的点灯仪式、皇家庆典等已成为其特殊的“产品“。此外，政府传播也是其城市品牌宣传的重要筹码。

在伦敦城市品牌构建的过程中，我们可以总结出以下三点经验:

1.城市品牌建设要注重系统性。“系统性“是指城市品牌创建要有规划、系统化的进行，城市品牌创建主要包括城市品牌调研、城市品牌定位、城市品牌传播等一系列步骤。这些步骤要在专业知识的指导下由专业部门(自建专门组织或外聘营销机构)来开展城市品牌创建的一系列工作。伦敦城市品牌造的成功就得益于系统化的城市品牌创建过程。

2.城市品牌定位要做到明确性。城市品牌定位是城市品牌塑造的核心，城市品牌定位旨在依据城市现有资源，确立其自身在城市顾客(主要包括城市居民、旅游者及投资者等群体)心中的个性与特色，并将其核心价值进行提炼，使其有别于其他城市。这就要求城市要明确自身的与众不同，找到独一无二的定位，并且要保持定位的持续性，明确而稳定的城市品牌定位是城市品牌成功的基石。

3.城市品牌传播要确保整合性。像产品品牌一样，城市品牌创建重在提升其知名度与美誉度，要做到这点必须依靠品牌传播。伦敦城市品牌的成功也主要依赖于其整合传播。可以通过媒体进行传播，也可以借助各种节日、大型活动、会议、展览、公关等方式进行宣传。

4.城市内部品牌不容忽视。城市内部品牌(主要指城市产品品牌、服务品牌及企业品牌等)能够大幅度提升城市品牌的知名度，青岛的名气很大程度上受益于“海信、海尔、青啤、双星、奥柯玛”这五朵有名的金花，义乌的名气也得益于其发达的小商品经济。可见，城市内部品牌是城市品牌的“名片”，在城市品牌建设中，城市应充分发掘内部品牌，将其做大做强，进而推动整个城市的长期发展。

【参考文献】

1.《城市决策论》，王国平，杭州出版社，2019

2.张英，国内外城市品牌建设经验与启示[J]，衡阳通讯

编辑：蔡心蕙 张朵

审核：蔡峻