一提到互联网，很多人还只停留在移动支付方式，实际上互联网营销已经完成了获客渠道和宣传方式的转型。碎片化的实时在线沟通是移动互联网时代人们最常见的社交状态。近年来，约一半以上的中国网民通过社交网络沟通和分享信息，社交网络覆盖用户之广、传播影响之大、商业价值之高不可估量。它已成为我们生活的一部分，并深刻影响着人们对信息的获取和思考。

微信作为超三亿人使用的社交平台，正编织着一张庞大的熟人关系网，而熟人间一对一的传播方式更易被接受和信任，因此微信营销是商业传播不可忽视的一块沃土。网络社群营销、链式传播颠覆了现代经济的运作模式，蕴含着巨大的商机。

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社群营销：家门口的水果店

面对网络购物平台和大型超市的竞争压力，以社区居民为潜在客户的实体水果店如何利用互联网传播突出重围呢？现在许多水果店已经摸索出了一套以移动互联网为载体、利用社群传播的营销模式。

这些商店一般会建立微信群，以“入群享受折扣优惠”、“即时通知新鲜水果到货通知”、“介绍水果养生知识”等理由吸引到店消费者加入店铺微信群，这就是第一步“入群”。为了促进群成员拉更多亲朋好友入群，精明的店家还会举办店家、老成员、新成员三者共赢的优惠活动，也就是当老成员拉一个新成员入群或加入会员时，新老成员都可以获得一定的消费优惠，老成员作为邀请者不仅自己获利，也赠与自己的亲朋好友好处，如此互惠互利，相较于朋友圈求赞、私聊好友砍价等行为更受欢迎。第二步“促活”，为了防止微信群沉寂，商家还要维持日常运营，如不定期根据成员人数发小额红包、开展水果“秒杀”“拼团”活动、分享水果原产地及功效等信息，从而增加群活跃度，并吸引群成员不断拉入新成员。第三步“裂变”。社群营销能够实现从一人卖水果到百人买水果的转化。群主可以根据成员参与度和活跃度，发展附近小区的“水果合伙人”，给合伙人适当让利，鼓励各个小区合伙人组织水果拼团、发展微信群，从而实现产品的快速分销。

总之，通过吸引新人入群、维持群活跃度、发展分销合伙人，社区水果店可以迅速在熟人网络中销售商品，实现薄利多销！

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链式传播：微信群里的拼多多

在电商行业白热化竞争时期，拼多多以短短三年时间冲出百亿规模，成为直逼京东和淘宝巨头的后起之秀。拼多多的圈层裂变模式是它成功的首要原因。六度空间理论认为，只要认识六个人，并通过这六人认识的人扩展开来，就可以认识世界上的任何一个人。拼多多就是利用微信这个庞大的社交平台，以熟人圈层为基础，采用“帮我砍价”这样举手之劳的营销方式在微信群中病毒式传播，以迅雷不及掩耳之势迅速扩散，从而实现三年超三亿用户。

在拼多多平台，用户将拼团消息通过朋友圈、微信群传播出去，亲朋好友参与拼团，就可以低价购买商品。如果参与“帮我砍价”的新用户通过砍价链接下载注册拼多多app，不仅会给信息发布者更大的砍价力度，也是拼多多极低成本的引流方式，且通过微信社交关系获取的用户本身就具有较高黏性。

除了吸引对价格较为敏感的用户，拼多多还通过微信服务号推送“试用会员”、“免费领礼品”等极具诱惑性的消息提高用户留存率。体验过拼多多App或小程序的用户，很容易发现其强烈的传播属性，众多线上砍价、拼团、优惠等活动都是为了刺激用户的传播欲望。

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网络营销的三个基础工作

不论是线下水果店的微信社群推广，还是拼多多的链式传播，其核心都是熟人之间不断的裂变式传播。在这个过程中，人人都是产销合一的主体。

网络是萧山进化镇休闲农旅产业营销的重要平台。进化是国家级生态镇、浙江省青梅之乡，森林、水库、文物及古建筑众多，且人文资源深厚，具备发展休闲产业的先天条件。利用社交平台进行社群营销、链式传播还要做好以下三方面基础性工作。

第一，打好产品基础，打造网红IP。在消费者自发的网络传播中，关键的是产品或服务的质量，只有优质、有创意的产品和服务才能引发消费者在网上评论、点赞、转发。进化镇可以打造“青梅君”、“青梅怪”等卡通IP形象，“汉服节”、古道诗会、摄影展等特色活动，提供以用户为导向、吸引眼球的产品和服务，刺激消费者的分享欲。

第二，合理构建营销模式。农产品和旅游项目可以针对性地采取预售模式、免费模式、返现模式等，增加商家与消费者的互动，刺激消费者传播扩散。为留存客户，维持消费者关注度，在休闲旅游淡季也要多刷存在感，多开展预售模式，为下一波旅游爆发期做好准备。

第三，善用小程序和公众号传播。低开发成本的小程序和公众号本身具备在微信生态圈传播的基础，可以分享给某个人，也可以分享给某个群，这将会大大降低口碑传播的成本，增加用户积极性和品牌推广度。乡村旅游遇上微信小程序，可以实现各农家乐经营店互联网化、IP化，与世界链接，改变农家乐小而散的格局，让所有有旅游、休闲等愿望的人有了一个随时想走就走的去处。

【作者简介】翁钦钦，浙江大学人文学院休闲学专业硕士研究生，浙江大学儿童哲学教研实践基地学员。本文为浙江大学“休闲与乡村振兴”专项课题《互联网与乡村旅游目的地形象研究——以杭州市进化镇为例》成果。

供稿：翁钦钦 戴辰

审核：毛燕武