杭州市萧山区进化镇是浙江省著名的“青梅之乡”，植梅已有千年历史，最早记载于宋太平兴国三年(978)的《诸氏家谱》。进化镇近年连续举办了吉山梅花节、梅子节，累计吸引30多万游客。根据《进化镇旅游风情小镇发展规划（2018-2022）》，青梅文化旅游规划旨在通过发掘梅文化、打造“微笑的梅子庄园”田园综合体、梅子微笑工厂，以形成集观光、产业、文创于一体的“千亩梅园文化创意产业基地”。

△微笑的梅子庄园概览

当下旅游发展存在的问题有：

1、网络宣传（主流旅游消费渠道、新兴渠道推广）缺乏；     

2、消费群体构成单一，40-60岁年龄段的中老年人消费能力弱，本地、短途游客无法带动配套产业链的发展；

3、缺乏跨文化交流基础（相关旅游项目仅有中文标识，不能为外国游客提供有效信息）；

4、景区缺乏休闲美学的视觉系统设计与融入（吉山梅园、日本樱花园引导介绍牌，对比下体现旅游视觉环境和空间氛围营造对情感体验的影响）。

日本樱花园的引导介绍牌

吉山梅园的引导介绍牌

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案例分析——日本樱花文化旅游

樱花之于日本,如梅花之于中国。日本人把对樱花的爱通过对传统樱花文化的挖掘,附以现代管理,将樱花文化旅游发展至享誉国际。基于该启示,总结以下成功经验：

1、将传统文化转换为丰富的旅游产品

世界各国的游客到日本赏樱都会穿日本传统和服——从头饰到木屐，再到与樱花种植相结合的神社等日本传统建筑，传统文化产品促进日本樱花文化旅游体验随着instagram、facebook等全球化的社交媒体软件以“软广告”的形式传播向全世界——花果旅游文化审美第一要素是景：即景色、景观、景致；第二是精：即精品、精致、精典；第三是境：即环境、意境、境界。“景”（樱花）与“精”（文化产品）的结合形成独特的休闲意境来进一步促进了日本旅游业的发展。

2、樱花与其他休闲旅游元素渗透融合

在赏樱季，景区中随处可见粉色的“限定”樱花产品，包括樱花酒、果汁、樱花糕点等，给旅游消费者带来强烈的文化参与性和认同感。其背后是花卉文化与生活休闲美学高度融合创新下，创意产业的再升级和旅游经济的再发展。

3、政府的精细化管理和支持

日本政府对樱花景观有精细的管理条例，不仅对标识牌的语言统一翻译，就连地穴、地被、支撑架的处理细节等影响景观质量的因素都被明文规定在管理条例中，为旅游资源做到了极致化的支持。

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策略与建议

1、增强休闲审美和文化内涵

相较于某些在花期扎堆粗制滥造“办花节”而造成的旅游乱象，进化镇在开发青梅文化旅游产品项目和设计中，需减少盲目扩张的花卉景区建设，通过多方协同设计审美的园林景观；少一点高呼文创的表面政策，多一些高校合作生活美学的研究与产业引导；加强文化内涵建设，提高相关旅游产品的品味和档次。

进化镇应把握与中国美术学院签订“美丽乡村+艺术文化”战略合作协议的机会，扩大合作面至梅花植物景观营造方面，邀请园林规划专家、景观设计专家合理定位青梅花景观，以空间营造突出主题，形成良好的视觉效果。

△进化·十里梅海暗香醉人

梅花在中国园林中常与建筑、草坪、溪流等园林要素结合，以衬托建筑成为点景、连接乔木林与草坪成为片景、溪流边缘行植成为带景等三种主要造景形式。

在现有吉山梅园和微笑的梅子庄园田园综合体的基础上可邀请专家参与深入研究梅花观赏特性，并着重考虑梅花自身营建的主旨，突出文化内涵，增强游客对梅文化的认识和领悟，在赏梅的意境中产生精神共鸣，实现传统造园艺术和现代美学的和谐统一，以成就著名的梅花旅游（摄影）景点为目标。

2、与周边旅游产品开发相结合，丰富四季休闲体验主题文化

青梅花果文化旅游是充满艺术文化品味和科普教育的休闲体验活动，青梅文化要融入旅游“吃、住、行、游、购、娱”各环节，促进其内涵和创意提升。

△丰收的青梅

目前进化镇“萧山大青梅”的原产地农产品与旅游结合的不好，仍以出口外销日本为主，未像台湾信义梅子梦工厂般实现旅游美食、美容、保健产品的有效开发。

进化镇应在与台湾信义梅子梦工厂进一步合作的基础上，以突破四季限制为目标，以月为周期更换主题，对青梅文化休闲体验产品做本地特色的整体的规划，突出文化建园与文化办节方针，坚持政府为主导的办节模式，打造融观赏、参与、互动为一体的文化盛事营造中国赏梅文化，培育以梅花为特色的知名旅游节庆品牌。

青梅花果文化旅游不仅要融入文化产业，也要融入文化事业，以旅游的市场化运作反哺文化事业，在项目成熟的时候可考虑申报省级非物质文化遗产。

3、采取有效的营销手段，加大互联网宣传力度

国内目前较成功的乡村旅游项目主要是在政府主导下的“互联网+”营销推广，乡村政府专门建设事业单位类型推广机构，专职旅游展览、广告投放、宣传内容设计制作等具体事务。

进化镇的相关部门也可利用新闻报道、形象宣传片、旅游广告等社会推介活动，多渠道、多角度地宣传进化青梅花果的旅游形象，制作专门宣传画册、景区宣传片（短视频）、导游词、导游手册、旅游地图等宣传产品。构建景区——景区、景区——媒体、景区——政府、景区——教育机构、景区——互联网新媒体（KOL）、景区——游客的立体渠道模式，增加“进化青梅”的社会知名度和声誉度。

△B站上的旅游Vlog

其中尤其注意充分应用新媒体营销，如微信、小红书、抖音、bilibili等，利用搜索引擎完善旅游信息的查询和预订功能，创建和收集游客数据库,以提升进化镇青梅文化旅游的知名度。

4、关注市场新热点，加大对青年学生消费群体的吸引

文化体验旅行已经成为近年旅游目的地营销的重要抓手。随着文化体验旅行的流行，青年学生游客占中国游客比重的份额越来越大，是所有旅游消费者中最有活力和休闲时间的，同时有开放的消费思想和影响带动力，是进化镇青梅文化旅游将来发展所不容忽视的群体。

△西塘汉服文化周

打造具有影响力的文化品牌活动，对目的地发展的影响超过活动本身。由方文山发起的西塘汉服文化周是众多文化体验旅行活动中的佼佼者。10月底值国内旅游淡季，小镇西塘却迎来了客流高峰，西塘汉服文化周为小镇带来了全国各地喜爱汉服文化的青年。而类似于汉服之类的市场新热点，是进化镇文化旅游在将来发展中值得注意研究、把握并结合的。

5、文旅融合的创新把握，注重细节打造品牌

文化旅游休闲融合不仅体现在宏观上，更重要的是体现在细节上，细节产生吸引力，细节创造竞争力。细节体现文化，文化需要创意与策划，是相对轻资产的投入。

所以首先是把握异质文化。进化镇作为旅游目的地，对海外要弘扬中国特色，对国内要弘扬地方特色和民族特色，对本地要弘扬自我特色。在突出历史、民族、乡土、个性的基础上以梅的四季自然景观开发旅游产品，对其旅游内容进行多元延伸和内涵活化；同时整合资源所处地域的资源，将其与青梅文化产品开发互相渗透、融合、协调，拓宽花果文化旅游的载体空间。

其次是同质文化。大众化的旅游需要商业化的运作，也要求现代化的设施。如住宿设施、厕所设施等公共设施，旅游英语的翻译等等都要提升到文化高度来操作，来努力达标，这就要求国际化、现代化、标准化。同时建议引入视觉形象识别系统（VI）设计，凡与进化梅花有关的一切视觉设计都需要以此为核心规范拓展。

△故宫博物院VI设计

第三是在这基础上通过主题活动、媒体宣传、服务管理、硬件设施和应急预案等综合措施形成品牌的四个力：视觉震撼力，历史穿透力，文化吸引力，快乐休闲力，使来进化镇赏梅成为一种文化自觉。

【参考文献】

1.丹尼逊·纳什.旅游人类学.云南大学出版社，2004

2.骆高远.观光农业与乡村旅游.浙江大学出版社，2009

3.徐纪林.荷兰法国花卉业发展情况考察报告,杭州农村通讯，2002(2)

4.黄挺.花卉、旅游紧密结合——马来西亚的观光农业．中国农村小康科技，1997(2)

5. 杰弗瑞·戈比.21世纪的休闲与休闲服务[M].张春波等译.云南人民出版社,2000

供稿：邱涵（本文作者，浙江大学休闲学博士）、蒋捷

审核：毛燕武