注意力经济时代:如何利用体育赛事IP助力城市发展
  发布时间:2020-04-08 10:04   来源: 城市怎么办

2020年4月3日上午,杭州正式向全球发布2022年第19届亚运会吉祥物。消息随即获各大主流媒体分享转载,登顶热搜榜单,但在短短不到3小时后,新闻热度逐渐下降,并被其他热门话题所替代。

诺贝尔奖得主赫伯特·西蒙曾对当今社会发展趋势预测“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。”这种观点被形象地描述为“注意力经济”。阿玛蒂亚森经济学奖得主陈云指出:“未来30年谁把握了注意力,谁将掌控未来的财富”。在“注意力”稀缺的今天,体育赛事IP将如何实现突围,赋能体育赛事产业,助力城市发展?

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“注意力经济”时代的到来

由于现阶段人类的任何新技术都不能增加一天的时间和人类心智吸收信息的能力,因此,真正的问题不是提供更多的信息,而是分配接受信息的注意力。在知识爆炸的后信息社会,注意力资源已经成为十分稀缺的经济资源,不但成为财富分配的重要砝码,而且经营注意力资源的产业如媒介、广告、体育、模特等获得迅猛发展,成为高利润的新兴产业群。

“注意力经济”(attention economy)是指组织通过最大限度地吸引用户或消费者的注意力,通过培养潜在的消费群体,以期获得最大未来商业利益的一种特殊的经济模式。在这种经济状态中,最重要的资源既不是传统意义上的货币资本,也不是信息本身,而是大众的注意力,只有大众对某种产品注意了,才有可能成为消费者,购买这种产品。

“注意力经济”特征包括非物质性、非排他性、即时性、知识性、信息化、品牌化等。非物质性具体表现为在市场运作中的虚拟经济模式;非排他性表现为客户、开发商以及供应商的界限模糊性和低准入门槛;即时性表现为形成、发展和衰退的短周期;知识性表现为信息价值与有效供给;信息化表现为利用互联网媒介进行信息传递;品牌化表现为营造具有情绪、态度或生活方式的产品标识。

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大型体育赛事IP“吸睛”的四大特质

“IP”(Intellectual Property)是指具有独特性、原创性的知识产品。在商业运作下,IP可引申为“可供多维度开发的文化产业产品”。无论是漫画形象、文学作品、娱乐明星,还是博物馆、体育赛事、城市都可能成为一个IP。由IP衍生出的电影、电视、游戏、音乐、创意产品等通常具有较高的商业价值。

△2022杭州亚运会主场馆

体育赛事IP是从体育赛事角度,形成具有特殊标识、品牌价值、传播意象,呈现自带流量的特征。当前体育赛事IP不仅借助其它媒介间接传达它的精神内涵,更以自身鲜活的形象直击人们的心灵,全面融入人们的生活,随时随处可见,表现出一个具象的、有生命的载体。一个超级体育赛事IP的形成,通常具备以下四方面特质:

一是具备较高的参与频次。较高的用户参与频次是一个赛事称之为IP的先决条件。例如:足球、篮球赛事,赛制上每年为球迷奉献数百场比赛,赛事作为内容本身具有高频次的曝光度,从而产生持续的传播力。对于参与者而言,高频次的参与赛事本身就是建立粘性和忠诚度的过程。反观各类路跑赛事,一年只有一两次,本身影响力尚未建立,粉丝还未留存,即被相类似的赛事所分流。因此,赛事举办方可以通过适当增加赛事举办的场次,引入多种体育赛事,在赛事举办前增加训练营、青少年比赛等低门槛、小规模的相关赛事,以提升赛事参与频次。

二是创造优质的赛事内容。优质的内容是赛事IP的核心竞争力。因此,打造优质、多样化、体验度高的赛事内容极为关键。以路跑赛事为例,赛道设计、沿途景观、补给点设置、救援保障、品牌传播等都是赛事IP的重要元素。通过系统化、体系化、多层次的赛事IP设计,打造整体高体验性的内容是大势所趋。此外,培育明星运动员也是打造优质赛事内容的重要一环。

△2018年杭州马拉松

三是注重保持专业性与娱乐性的平衡。“赛事娱乐化”是近年来较为流行的词汇。它的出现在一定程度上反映了公众参与赛事的一种迫切需求。除了观赏专业性、竞技性体育赛事外,公众也希望通过“赛事+旅游”“赛事+产品”“数字+赛事”等方式深度参与体验赛事,增加赛事娱乐性。同样,创新赛事内容,也为赛事衍生品、跨界消费、商业赞助提供了更多拓展空间,赛事变现成为可能。

四是建立商业化运行模式。成功的赛事IP是通常具备完备的商业模式和强大的变现能力。是否建立有效的商业化运行模式可作为评价赛事是否“晋升”为赛事IP的一个重要指标。体育赛事本身一般规模较大,场地要求高,并且常常占用多种社会公共资源,每一场赛事都需要大量资金投入,单纯靠投资方烧钱是不可能持久的。因此,只有建立有效的商业运行模式,打造商业赛事IP,形成赛事商业的长链条才能保证赛事持久影响力和回报率。

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体育赛事IP助力城市发展的五大策略

体育与全球城市发展具有较强的耦合性。据英国体育专业资讯机构Ark Sports 和市场营销与体育传媒公司 Sport Business评选的“世界顶级体育城市”结果显示,在体育领域领先的城市往往在全球城市等级中也处于较高位阶。因此,如何利用体育赛事、体育赛事IP赋能体育赛事产业、助力城市发展成为关键。综合各地城市体育赛事经验,提出以下五大策略:

策略一:对标世界一流城市,让体育成为城市发展规划的重要因素。以上海为例,上海在国际顶级体育赛事引进和本土赛事IP培育,及国际化城市建设方面一直以全球著名城市伦敦、纽约为标杆,通过健全赛事体系、赛事网络,引进国际代表性的赛事项目,发挥体育在城市发展中的促进作用,将体育与经济、社会、环境等一起纳入“卓越的全球城市”战略规划因素之中。

△纽约著名地标巴克莱体育馆

策略二:丰富的品牌赛事,提升城市软实力和赛事链接度。我国大型体育赛事经历了从随机引进到选择引进,从关注个别赛事到关注赛事群的发展过程。目前,部分体育发达地区已经形成以国际赛事及全国赛事、市级赛事和区县级赛事为补充的赛事活动体系。以国际品牌赛事服务于城市品牌建设、城市景观与市民精神风貌展示,塑造具有标识度的赛事文化品牌,提升城市软实力。

策略三:广泛的体育外交活动,扩大城市政治影响力。以大型体育赛事为平台,积极拓展国际友好城市关系。通过与世界不同国家、城市共同策划举办运动赛事,促进城市间政治、经济、贸易、文化、环境、教育、人才等多方面往来。此外,在国际体育交流与合作的进程中,体育赛事、体育文化交流、体育项目培训的来访也会促进外事服务能力的提升。

策略四:体育产业的集群化发展,推动城市产业结构优化升级。充分发挥体育竞赛表演业在体育产业发展中的引领作用,促进城市旅游消费的增长,并对城市餐饮、通信、交通、广告、住宿等方面产生紧密的关联作用。通过鼓励企业加快体育产品科技创新和技术投入、创新型体育产业孵化基地建设,促进城市产业结构优化升级,推动城市经济创新发展。

策略五:全方位打造城市形象,扩大城市知名度和美誉度。由于大型体育赛事需要的高规格、高水平及高办赛标准,因而举办大型体育赛事是城市对接国际化通行标准,进行城市基础设施、社会精神文明和城市治理水平提升的良好契机。赛事举办地可以利用赛事的筹备、举办和后续管理期,优化城市布局、培养的市民公共文明意识和行为、提升政府的城市治理水平,全方位打造城市形象,扩大城市知名度和美誉度。

【参考文献】

1.张雷:注意力的经济观[J].国际新闻界,2000(04):37-40.

2.罗玉婷等:大型体育赛事助力上海城市国际化历程、经验及启示[J].体育文化导刊,2019(12):37-43.

3.汤海孺:城市IP兴起,杭州能否走在前列[J].杭州,2019(11).

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供稿:黄 刚

审核:毛燕武

  作者:  编辑:陈俊男