城市影院如何找寻未来发展之路
  发布时间:2020-02-24 10:12   来源:城市怎么办

根据国家电影资金办的统计数据,2019年全国电影票房总计642.66亿元,同比增长5.4%。全国现有院线影院12408家,新增影院1453家、增幅13.26%;现有银幕69787块,新增9708块、增幅16.16%。

而在20年前的1999年,中国电影票房全年收入仅为 8.5亿元,观众人次不足4.6亿,当时的中国电影业,进口影片与国产影片,市场大片与普、国产影片的市场份额票房份额严重失衡,大城市市场与中小城市和农村电影市场存在巨大的消费反差,特别是发行业放映业与制片业利益冲突的激化,可以说已经处在一个生死攸关的转折点。

01 回看历史,机制转变是关键

2002 年推出的“院线制改革”被视为电影改革的关键之举,所谓“院线制”,就是由一个发行主体(如电影公司或制片公司)和若干电影院组合形成,实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行机制,其经营模式类似目前的“连锁店”。机制的变化,改变了电影院的命运。

院线制改革以前,长期以来电影院一直是在发行公司的管理指导下开展电影业务的,它们的独立性比较差,经营能力比较弱。随着院线制实行以后,打破了过去完全按照行政区域划分的单一模式,影院开始成为主体,特别是同一地区存在多条院线,影院的生存完全靠自己的竞争力来实现。

院线公司可以是影院与影院的联合,也可以是发行公司、制片公司与影院的联合。在当时的条件下,可以组建以资产为纽带的紧密型院线,也可以组建以供片签约为主的松散型院线,这样,影院的地位显得重要起来。如果院线公司不能提供很好的服务,影院可以选择加入其他的院线。

多厅影城从此越来越多的出现在城市繁华地段。消费者的目的并不只是为了简单地观赏一场电影,而是将自身融入到包括观影在内的一系列文化与经济活动的统一体当中,并从中获取归属感与认同。

影院主体地位的确立,同时赋予了影院巨大的生存压力和竞争意识,影院既是电影产业链重要端口,也是城市公共文化空间,只有通过有效经营和科学管理,影院才能面对越来越激烈的竞争。

02 抓住城市发展的外部机遇

10年之前的2009年,北京票房超过8亿元,占全国票房总额的13%,上海占10%左右。八个大城市几乎占据全国票房的70%。其他27个中心城市及数以千计的中小城市,电影票房贡献都比较小。即便是东南沿海经济较发达地区的中小城市影院数量也非常有限。随着电影消费需求的不断增长,这些区域逐步成为影院建设的投资重点。

电影的影响力价值引入更多的社会资本进入电影行业。通常情况下观影活动并非独立存在,而是与其他消费和娱乐联系起来成为影响更为广泛的休闲与经济活动,业内人士研究发现,影院带来的实际利益有“1∶15”的带动作用,即电影院收入1元可带动商圈收入15元。由于电影业的蓬勃发展,大量社会资金进入电影领域。这些投资主要集中于电影制作、院线发行以及影院建设三个主要环节。其中电影商业地产的升温更是火爆,一线城市影院投资市场竞争激烈、风险增加,商业地产项目前期投资成本过高且回报周期长,但二线城市回报率则显示优势。

院线制实施后的10年,2012 年的影院和银幕保持高增长,银幕总量以41% 的增长率创造当时之最,而且更集中在二三线城市和县城影院。北京、上海、天津、山东、浙江、河北、宁夏、重庆等省市区率先实现了县级城市数字影院全覆盖。

2013年,大量二三线城市因为新建改建现代影院而成为“新”影院,二三线城市票房增长高于一线城市。全国县级城市拥有影院1500 座,银幕超过5000 块。观众半径的扩大,改变了市场的整体选择。

2015 年全国影院建设迎来了爆发式增长。全年新增影院占目前全国影院总数的20%,新增银幕占现有银幕总数的25%。增速为电影市场化改革以来最快的年头之一。特别值得注意的是,全国目前县级影院占影院总数一半。据艺恩统计,一线城市的票房份额已经下降到22%,三线以下的城市票房规模已经超过大城市,而中间地带的二线城市则是电影票房的最大份额。

这些票房的贡献者被昵称为“小镇青年”,调查显示,他们大多年龄在19-30岁之间,多数为本专科学历、收入在5000元以下,他们更容易接受接地气、叙事朴实、与自己成长经验相关的作品;更爱看喜剧电影,更偏好国产影片。

也就是在2015年,中央城市工作会议召开,指出:城市是我国各类要素资源和经济社会活动最集中的地方,全面建成小康社会、加快实现现代化,必须抓好城市这个“火车头”,把握发展规律,推动以人为核心的新型城镇化,发挥这一扩大内需的最大潜力。

03 遵循电影业的内在规律

清华大学尹鸿教授提出了“影院性”的概念,影院不同于为后仰观看的电视观看空间,也不同于前俯操作的网络使用空间,虽然人们可以通过不同渠道去接触影像产品,包括电影的电视播放、网络播放等等,但人们选择去影院观影,首先选择的是一个特定的、封闭而公共的空间。

在他看来,首先,电影必须具备对观众注意的“控制力”。“影院”这个封闭的空间以及这种封闭性创造的体验,需要对观众有强烈的控制力,观众似乎是在一种“集体梦幻”中,通过一个假定时空获得人生体验的最大化满足。

其次,电影还必须具备吸引观众的“必看性”。电影本体无论就其题材、主题、人物形象的内容层面来说,或是就其场面、镜头、画面、造型、节奏、声音等等视听层面来说,都需要远远超过电视剧、网络剧和其他家庭、个人媒介的强度性、差异性。某种需要在影院去共享的“必看性”,能够将观众带入影院这种封闭的“集体体验”中,共同分享对相同文本的快乐体验。

从文化创意产业的维度来看,电影作为目前文化消费的重要载体,堪称“核心文化创意产业”,内容为王,创意为核心,“创意”对于产品并不是可有可无的边缘附属品,而几乎是产品的决定性因素甚至全部,是产品的核心“卖点”之所在,是其存在的理由,决定着产品和服务的高附加价值。

因而,从电影本体质量而言,电影故事、镜头、场面、节奏的“创意”显得日益重要,即便是一些写实风格的电影,实际上也在追求更多的场景的细节奇观,表现人物面临的人性极致和选择考验,正是电影在题材选择、镜头运用、声音设计等方面追求某种极致性的创意美感,才能让电影与电视和其他媒介带来的体验完全不同。

04 “互联网+”助力中国电影产业走出一条不同于好莱坞的别样道路

中国比全球任何国家都更早更快地进入了电影的互联网时代。互联网基因全面渗透到电影产业中,互联网企业全面投资电影公司,驱动电影制作,同时颠覆性地改变了电影营销。互联网+电影成为中国电影产业新常态,是中国电影产业成为电影大国、电影强国的独特优势,是实现弯道超车的重要动因。

今天主流观众群体被称为“网生代”,他们是随着计算机和网络技术成长起来的。他们的消费特点和观影趣味常常超出了电影业的传统经验,由此带来了电影生产资源聚集方式、资金聚集方式、消费方式、营销方式的互联网化,用户至上,数据为基础,IP 价值最大化,网络口碑营销等等,改变了传统电影的模式,生产方式重造了电影的生产链条。

而网生代的内在观影心理特征在于,他们渴望更为自由的发展,与他们成长有关的自我实现、个体尊严、公平发展相关的价值观更容易产生共鸣,他们并不反对传统的厚重、宏大、深沉,但在重重压力下更倾向于轻松、幽默、活泼的新美学体验。

所以,对于今天主流观众的消费行为特点,有很多分析,比如对影视娱乐产品形态多样化的需求;对产品边界模糊的包容和新奇感;碎片化表达、虚拟与现实互动、游戏感、重体验;粉丝、社群力量鲜明,等等。这些都会表现在具体的消费行为上。

电影+餐饮,电影+零售,电影+创意互联网,中国电影观众的主流群体,也业界人士称其为“电影族群”,他们在惊人地壮大,而且跨越了年龄、性别、等级、行业,其消费特点非常明显,未来的五十年是“电影族群”的五十年。

把用户+需求+场景+产品/文本+服务综合考虑时,用户的选择实在很多,改变选择也很容易,如何从机制改革、消费端口、场景创新、服务内容等方面加强设计、扩大服务领域,是城市影院未来发展的方向。

眼下新冠疫情的歼灭战仍在继续,对于包含影院放映在内的城市现代服务业的担忧不绝于耳,但中国电影市场的韧性和创新能力仍是电影艺术及其产业发展生生不息的信心保证。

【参考文献】

1. 尹鸿, 袁宏舟. 影院性:多屏时代的电影本体[J]. 电影艺术, 2015(3).

2. 尹鸿等,中国电影产业备忘(2004-2018)

3. 陈旭光, 肖怀德. 文化创意产业与活动经济链条——关于影院产业经营策略的思考[J]. 当代电影(02):34-38.

供稿:张钰莹、蔡峻

审核:蔡峻

  作者:  编辑:陈俊男