户外广告指在建筑物外表或街道、广场等室外公共场所设立的霓虹灯、广告牌、海报等。在任何一座城市，户外广告随处可见，可以说，户外广告已与城市生活融为一体。这些户外广告就像一把双刃剑，管理得当，能让我们的城市流光溢彩，显出品味；管理无序，则会降低城市格调，略显平庸。

“明月装饰了你的窗子，你装饰了别人的梦”，户外广告和城市品味的关系，用这样一句诗词来描述最为传神。

1930年的东京银座，在没有户外广告的时候，凌乱的电线最容易抓住路人的目光，这也使其丝毫没有展示出傲人一等的商业气息，甚至还有些呆板和沉闷。而到了1957年，虽然电线依然存在，但由于户外广告初见端倪，最吸引眼球的已经是商业性的广告标识。户外广告作为商业艺术让这个城市熠熠生辉，东京银座成为东京都市繁华的标志。时至今日，其有序发展的现代化户外广告，已经让夜色中的银座成为一道靓丽的风景。东京城市管理者的宽容与理解值得尊敬，允许电线在城市发展的某一阶段出现凌乱，户外广告保持有序发展，日积月累，才有了今日东京银座的唯美夜景和浓郁的商业氛围。

太平洋东岸的美国，也历经了类似的蜕变。以美国纽约时代广场为例，其发展的初期，户外广告凤毛麟角。直到中期和后期，有序发展的户外广告才逐步成为城市风景的一部分，令纽约形成了唯美的建筑风格和鲜活的商业艺术的平衡之美。

加强户外广告管理，特别是加强户外公共设施广告管理，意义重大。一是事关打造“清洁城市”的成败。打造“清洁城市”，一项很重要的内容，就是要做到“有序”。如果户外广告杂乱无章，“有序”就是空话一句。二是事关城市美学的彰显。现在杂乱的户外广告已成为多数城市最大的视觉污染源。户外广告能否管理好，直接关系到城市美学的彰显。三是事关“城市有机更新”的推进。广告资源特别是户外广告资源的合理挖掘与利用，是“城市有机更新”的重要组成部分。四是事关市民生活品质的提高和城市美誉度、竞争力的提升。加强户外广告管理的最终目的，是提高广大市民的生活品质、提升城市的美誉度和竞争力。

抓好户外广告整治，必须努力做到以下几点：

科学规划，合理布局

做到科学规划。要坚持整体规划与彰显特色相统一，既要整体规划，又要彰显各自特色，两者有机统一，做到“和而不同”。充分运用户外广告的形式，对城市景观进行再创造和再提升，做到一区一特色、一街一景观、一处一精品。避免盲目建设，无序开发，加强对户外广告规划和管理人员的管理与培训，认真研究制定城市的户外广告专项规划，从而做到超前、科学、高标准和整体规划。

合理利用城市空间资源。城市空间是城市的公共资源之一，也是户外广告主要的载体，必须予以合理配置和有效利用，提升城市空间资源的利用率。不论大小、形状，各种交通标识标牌都要做成双面，同时要按照“以大并小”的思路，对可归并的交通标识标牌进行归并。坚持总量控制与品质优化相统一。总量控制，就是要按法律和国家标准规定设置标识标牌。

精品建设，提升品味

户外广告建设，应着重于精品建设。形式优化，在建设风格上要突出地域特色，达到形式多样、造型新颖、格调高雅、和谐自然；品质优化，就是城市今后所有户外广告设施，无论是公益广告设施还是商业广告设施，都要做“减法”，为城市打造城市户外广告系统建设新模式奠定扎实基础；风格优化，在色彩基调上，应与建筑物及周边景观环境色彩保持协调，亮化设置要在充分考虑节能、无污染的前提下，保证不会对行人、车辆安全造成影响；材质优化，要选用不锈蚀的美观大方的材料，鼓励采用高科技含量的新材料、新工艺，限制并逐步淘汰一般性材质广告。

疏堵结合，监管到位

严控广告数量、提高广告品质。对广告数量，必须严格控制。只有严控广告数量，才能在提高广告品质上取得新突破。要把公共设施美化与广告资源开发利用有机结合起来。一方面要美化公共设施，切实消除“视觉污染”，另一方面要把可作为广告资源的公共设施全部推向市场。要逐步取消公共资源上的专门广告设施。在绿地、道路等公共资源上设置广告，只能以“两杆两亭”为主体，专设广告设施要“能少则少、能砍则砍”，逐步削减和取消。公益广告是弘扬中华美德、提高国民素质的重要手段。应根据城市的特点，科学布局，保证公益广告在户外广告中的比重。同时，提高公益广告的设计、设置水准，要在打动人们情感上下功夫，在净化人们心灵上动脑筋，在提升人们素质上做文章，提倡潜移默化，避免平铺直叙、笼统说教。要确保公益广告的数量和比重，主要通过两种办法解决：定点定量安排一定广告资源用于设置公益性广告；从经营性广告收益中切出一块资金向营运商购买广告资源设置公益性广告。

严格管理，规范秩序

要按照“1+X”管理模式加强户外广告管理。所谓“X”，就是市场监督管理局、规划和自然资源局等与户外广告审批、建设、管理、经营有关的部门。市场监督管理局、规划和自然资源局等部门要按照有关法规参与户外广告管理。对某个地方能不能设广告或广告设在哪里，广告规模多大，表达手段是什么等问题，由领导小组办公室牵头，按照“两办三局”户外广告联合审批新模式进行论证、审批。对广告的具体内容，由工商局依照职权进行审批。

“三分建设，七分管理”。要抓好公共设施的养护和管理，原则上“两杆两亭”的养护和管理按“谁建设、谁收费、谁管理”的办法加以解决，所需经费在广告收益中开支。要建立户外广告专家咨询评估、社会监督等制度，发挥户外广告协会作用，建立户外广告设施监管体系，提升户外广告建设管理营运的质量与水平。总之，户外广告整治事关整个户外广告系统的规划建设。

规范户外广告，是为了让城市更美好，这事关我们每个人的福祉。户外广告作为城市文化形象的符号之一，体现着城市的风格和文化品位，一定程度上反映了城市的经济社会发展水平。就城市的户外广告管理而言，需要城市管理者“慎思之、明辨之、笃行之”，必须以科学发展观为指导，以彰显历史、文化特色为目标，创新思维、创新理念、创新手段，规范户外广告行为，营造富有特色的广告文化，促进城市广告健康有序的发展，使其成为城市中一道靓丽的风景线。

【参考文献】

1.王国平，《把户外广告管理一抓到底抓出成效》，城市怎么办（战略篇），人民出版社，2010年1月

2.王国平，《抓好户外广告整治 彰显城市美学》，城市怎么办（战略篇），人民出版社，2010年1月

3.李昕，《旅游城市杭州户外广告空间视觉设计及分析》，浙江理工大学学报,2008年7月

4.王美诗，《户外广告决定城市品位》, 广告大观综合版,2007年8月

5.吕爽，《户外广告牌匾管理现状调研分析》，科技创新与应用，2016年第四期

6.徐宁，《规范户外广告让城市更美好》，嘉兴日报，2017年7月20日

供稿：卢江波

审核：接栋正