自20世纪80年代和90年代起，信息技术的繁荣导致了无孔不入的“数字”语言，其最鲜明的特征是虚拟化，并且目空一切地预言：时间和空间都将“消失”。城市形象的构建和传播深受这场科技革命的影响，是受益者，也可能是受害者。
“抖”出来的新城市印象
据抖音平台公布数据显示，截至今年4月底，抖音平台上与城市形象有关的视频数量超过5.4亿个，用户点赞量达624.8亿，例如杭州花海、重庆轻轨、西安摔碗酒等等，通过民众走红，成为了许多年轻人直观感知的新城市印象。
全国城市形象短视频播放TOP30城市
数据来源：字节跳动科技有限公司
数字平台时代，短视频加速了城市形象传播的速度，但城市“爆火”的核心竞争力仍是城市的人本精神和文化底蕴。美国城市学家刘易斯·芒福德在《城市文化》一书中指出“城市是文化的容器”（Lewis Mumford，1938）。王国平在《城市怎么办》中说道“一座忘记历史的城市，是没有特色的城市；一座丢失文化的城市，是没有灵魂的城市。”城市形象是城市内在文化的外显，是城市精神风貌的展现，也最能激发人们思想情感的意象和特质。数字时代改变了传统单向度的传播方式，低效的传播速率，它是这个时代的“高铁”，也像是像是一枚放大镜，会放大优点也会放大缺点。
四大类“爆款”城市形象短视频
据2018年《城市形象指数及测试报告》显示，“爆款”城市形象的符号载体主要有“城市音乐、本地饮食、景观景色、科技感的设施。”“爆款”短视频具有极强的记忆点、地域性特征，它的内容主要基于具有城市特色的城市意象。
2018杭州抖音视频创作关键词
数据来源：2018年《城市形象指数及测试报告》
2018重庆抖音视频创作关键词
数据来源：2018年《城市形象指数及测试报告》
凯文·林奇在《城市的印象》一书中所提出“城市五要素”，即道路、边界、节点、区域和标志物。其中标志物也包括：城市口号、城市精神、城市市民形象、城市整体氛围等软系统工程。了解一座城市，是以接触它的城市意象为起点，而构建一座城市的形象，也是从塑造一座城市意象为开始。四大类“爆款”短视频实际上是城市形象的碎片——城市意象的表达。城市形象是一座城市意象的集合，也是一座城市在政治、经济、环境和文化等多方面给予公众的综合印象和观感。
“数字普惠时代”：三分钟内，纵览一座千年之城的前世今生
“数字时代”不仅改变了传统的社交方式，也提升了人类跨越空间和压缩时间的能力，并且重新定义了人类经验的时空框架。（Giddens，1991）由中共杭州市委宣传部、杭州市人民政府新闻办公室拍摄制作的2018杭州城市形象片——《杭州不仅是一首诗》，正是“数字时代”跨越空间和压缩时间的一种体现。
杭州城市形象宣传片《杭州不仅是一首诗》
科技赋予了视频以“生命”，短短几分钟之内，它带领我们纵览了杭州千年历史，见证了杭州创新时代，感受了杭州生活品质。杭州城市形象片以水为媒，追溯了“桨声摇曳里，传承了千百年的人文历史”，展现了“新时代的晨光下，科技与运动融合的现代都市”，描摹了“世世代代杭州城与杭州人浪漫、优雅、温暖的风骨”。杭州城市形象宣传片中的杭州，不仅是一首诗，更像是一封情真意切的“家书”。
杭州城市形象宣传片《杭州不仅是一首诗》
“数字时代”中的数字媒体技术，从它创立之初，就被赋予了建立一个具有普惠性的网络传播使命。让所有参与者能够拥有自主的话语权和选择权，人们可以自主创作作品，并且在数字平台上发表观点、转发趣闻。数字平台以其具有交互性、即时性、海量性、共享性的特征重新塑造城市形象和传播方式。
城市形象设计“双招”：构建实体的城市形象与虚拟的媒介形象
“城市形象”一词最早是由美国城市学家凯文·林奇（Kevin Lynch）提出。他认为任何一个城市都有一种公众印象，它是许多个人印象的聚合。在“数字时代”中，城市不仅拥有“实体”的城市形象，例如城市地标建筑、独特的餐饮美食、特有的城市音乐等等，还有“虚拟”的媒介形象，即通过媒介所构建和传达给公众的一种城市形象，它能够替代人们生活世界直观经验，形塑人们对于一座城市形象的认知。
虚拟城市
所有的城市都在为争夺“眼球”而竞争着。城市形象宣传片就是一种实体城市形象和虚拟媒介形象融合的产物，以具有代表性的景点、富有地方特色的民歌、美食、城市形象代言人、无法复制的历史文化遗迹等为基础，通过艺术加工、整理组合、背景解说和多变的艺术手法，利用灯、影、乐等组合成电视片把关于一座城市的信息传递给受众，唤起观众的注意和兴趣，起到宣传城市的作用。城市形象宣传片是一件审美艺术，不同于一般的商业广告，它以基本的社会美为前提，通过要实事求是地宣传城市内涵，向观众介绍城市的风貌和特征，最终实现传递和谐社会文化的目的。
“数字时代”加速城市形象的传播，并超越传统的宣传方式。数字平台的简单叙述方式决定了其传达出来的城市图景是一种市民化、日常性的文化。大众可以更加通俗和直观的感受城市意象。另外，数字平台中对人的关注使其成为一个情感纽带，不仅可以展示城市中居民的社会关系，而且对归属感和身份认同的产生也起着至关重要的作用。
避免数字陷阱：即便是“网红”时代，也不可丢弃一座城市的文化
文化是一座城市的“根”与“魂”，是一座城市的识别符号。现代城市建设切忌就是“千城一面”，而“数字化”的城市形象不能盲目跟风。如今，“网红”日益增加，从“网红美食”、“网红歌手”、再到“网红城市”，好像“网红”成为一种流行和时尚的代名词，贴上“网红”的标签就是大众追捧的、喜爱的。
2018年十大“网红城市”
数据来源：2018年城市旅游度假指数报告
如果说全球化浪潮正吞噬着许多富有地域特色的城市文化，那么“数字时代”也正形成“盲目标新”的大众审美“陷阱”。对于一座城市而言，良好城市形象的塑造绝不在一朝一夕，它是需要历经时代的打磨和岁月的沉淀。
城市文化是一座城市的记忆，它记载着城市的过去，叙述着城市的现在，也预言着城市的未来。在精心设计一个城市的形象的同时，根本还是要回归到城市文化“软实力” 的建设上来。传承一座城市优良的文化、顺应新时代城市发展的号召，提升城市内在的竞争力，才是构建和传播城市形象真正的“锦囊妙计”。
【参考资料】
[1]王国平.城市怎么办第1卷[M].北京：人民出版社.2010年8月。
[2][美]刘易斯·芒福德.城市发展史——起源、演变和前景[M].北京：中国建筑工业出版社.2005年2月。
[3][美]凯文·林奇.城市的印象[M].北京：中国建筑工业出版社.1990年7月。
[4]宋冬慧.现代城市形象塑造及中国本土化研究[M].北京：中国纺织出版社.2018年5月。
[5][澳]斯科特·麦奎尔.媒体城市——媒体、建筑与都市空间[M].江苏：江苏教育出版社.2013年12月。
[6] 徐剑、沈郊.城市形象的媒体识别——中国城市形象发展40年.[M].江苏：江苏教育出版社.2013年12月。
[7]李怀亮、任锦鸾、刘志强.城市传媒形象与营销策略.[M].北京：中国传媒大学出版社.2009年6月。
供稿：黄 刚
审核：毛燕武